Quarante centimes

Pauline’s background includes experiences such as executive at Publicis Singapore and strategist at Sid Lee Canada. From this landscape of skills, she has known the challenge to shift from the account team to the strategists team. The difference between to be obviously involved in a project all long and to have to prove that you bring value to a project which, doesn’t need you to be done.

Now, Pauline is strategist in Sid Lee Toronto office, one of the most multipurpose network in the world, enjoying a work basically paid to learn and get a point of view!
Here-below, her inspiring thoughts and tips.

Pauline Rosen, Sid Lee from 40centimes on Vimeo.

In addition to having been brought up in Montréal, a city defined as a thriving multicultural hub, Isabelle has spent multiple semesters abroad in Guangzhou (2005), Tianjin (2007) and Hong Kong (2011) in China. Now strategist at SID LEE Montréal, she leads strategic and tactical planning exercises to engage customers across all touchpoints.

Isabelle also gave a TED talk where she expressed her point of view on social media.

Isabelle Chrun, Sid Lee Montréal from 40centimes on Vimeo.

Attention, plus les gens seront informés des moyens de filtrer l’information, plus le bullshit sera diffusé de manière grossière. Penser votre contenu, c’est penser votre cible. 

Soyons clair, le bullshit n’est pas fini avec le digital. Mais les gens sont de plus en plus “formés” à éviter la grossièreté de nos messages. Deux solutions possibles s’offrent à nous : trouver des astuces vicieuses pour mieux les bombarder un peu plus. Ou respecter les audiences et leurs routines de consommation d’informations.

Via Umarg

De la direction artistique au planning stratégique, il n’y a eu qu’un pas. Après seulement deux ans à Nurun, le poste de directrice du planning et quelques campagnes remarquées (notamment pour BFGoodrich) en poche, Andréa Fortin a rejoint les équipes de Taxi Montréal en tant que connection planner.

En collaboration assidue avec les équipes de création et du service-conseil de TAXI Canada, elle bâtit et entretient les relations à long terme entre les marques et les consommateurs, sans discontinuité dans le temps. 
Mais bref, le connection planning ça s’explique mieux avec le sourire et quelques gestes d’entrain :

Andréa Fortin, Taxi Montréal from 40centimes on Vimeo.

Having lived in different countries, Sruti Dhulipala consider herself a cultural explorer. This has helped her immensely as a strategist in getting to the root of human behavior, uncovering insights, predicting trends, and finding ways to better connect brands with consumer truths.



She loves design and new media. She believes in collaborating ideas and thrive in working cross-functionally between creative and client services. 
She’s working in Los Angeles at TBWA\ChiatDay

SRUTI DHULIPALA, TBWA CHIAT DAY from 40centimes on Vimeo.

Je termine actuellement la lecture du livre de Jeremy Dean (Making habits, breaking habits), et j’aimerais vous conseiller tout particulièrement ce bouquin. Certains passages me paraissent extrêmement intéressant et éclairant sur le fonctionnement de l’individu face à l’acte du choix.
Je vous livre ici un petit extrait du livre pour mieux vous inciter à l’acheter. (Ceci est une publicité totalement illégale et altruiste pour le livre)

“The idea that strong habits rule our intentions goes against our intuitive sense of how shopping works. It feels to us like we choose a product because it provides the best trade-off between what we’re prepared to pay and what it offers. Since we’re satisfied with our initial purchase, we go and buy the same thing until we’re no longer satisfied.
[…]
If satisfaction was (really) the key to keeping customers loyal, then why are between 65 and 85% of people who switch brands either satisfied or very satisfied? The fact is that marketing professionals have very little idea what makes people switch from one brand to another.
[…]
Why we buy what we buy? It’s this: much of what we buy regularly, we buy because we bought it before. […] It’s easy to become largely “unconscious consumers”.
[…]
When we look at the data, what (we) found was that the more major life events (folks’d) experienced, the more they had changed brands”.

Ce n’est ici qu’un tout petit extrait de nombreux (et précieux) “insights” que l’on trouve en parcourant l’analyse de Dean. Je tiens cependant à attirer votre attention, la partie sur le marketing n’est qu’une infime partie du livre, il s’agit bien d’une réflexion sur nos habitudes en générales.

Ce que je trouve particulièrement éclairant et intéressant, c’est que l’explication très claire de Jeremy Dean ouvre une multitude d’autres questions sur nos comportements face à l’acte que tous les marketeux désire : le choix. Personnellement, j’ai revenir sur deux notions que le livre aborde plus ou moins directement sans s’y attarder.

Dans le livre, l’auteur appuie très explicitement la nécessité de changer l’environnement pour “modifier” un comportement. La seule volonté ou intention de l’individu étant souvent trop faible s’il évolue dans un context “constant” (le même que d’habitude). 

Pour être plus clair, pour arrêter de fumer, ou de boire lorsque l’on conduit, la seule volonté de l’individus ne suffit pas, ce qui explique la relative inefficacité des campagnes de publicités d’intérêts publiques.

Ces habitudes, trop ancrées dans nos quotidiens, ont besoin d’un changement de contexte pour être modifiées. On fait ici références aux durcissement de la loi, ou pourquoi pas à l’aide de l’entourage, à l’augmentation des prix etc… Je trouve ce point particulièrement vrai. Cependant, il découle de ce point une autre biais cognitif, celui de l’adhésion à la masse, du besoin de conformité pour valider son choix. 
Dans notre peur du choix (le livre explique très bien comment nous évitons le plus possible de faire des choix alors que nous en réalisons inconsciemment des milliers chaque jour), nous préférons nous conformer ou adhérer à des logiques de masse (ce qui entraine un cercle “vertueux” du recrutement)
C’est un biais que tente souvent d’activer les marques d’assurances ou de banque (MMA de manière maladroite avec son réseau d’assurés) mais que dont d’autres marques peuvent profiter de manière plus ou moins volontaire (Apple ou Google en France bénéficient de ce type de biais. Ce qui ne remet pas en question la qualité du produit!)

Si le livre confie le plus grand nombre de nos choix à l’habitude, il ne mentionne pas d’autres mécanismes purement humains et inconscients dans nos choix tels que l’engagement. En effet, la plus petite des stimulations de l’engagement (si elle est délibérée) entraine statistiquement une forte augmentation des chances de conserver la même ligne directrice. On appelle cela l’effet de gel. Si je commence à répondre oui à une requête, j’ai plus de chance de dire oui à toutes les suivantes et cela même si je sais consciemment que je fais les mauvais choix. Petite anecdote.

Je suis en voyage à Los Angeles. J’ai entendu parlé du livre de Dean et souhaite me le procurer rapidement. Une après midi, je fais une pose dans un café à DownTown et regarde sur Barne&Nobles. Le livre semble coûter 18$ en commande sur leur site. Je vérifie sa disponibilité au magasin de Santa Monica, là où je loge. Plutôt que de le commander en ligne, je rentre sur Santa Monica l’acheter en magasin. 1h15 de bus plus tard (Los Angeles…) j’arrive au magasin, cherche le livre 15min avant d’abdiquer et de demander à la vendeuse qui le sort en 30s.
Je vais à la caisse, le vendeur scan le livre qui coûte, en magasin, 27$ ! Croyez vous que je refuse ? Non, je l’achète. Là, vous vous dites, il est stupide. Et vous avez tout à fait raison. C’est l’effet de gel. J’avais pris délibérément une décision (qui m’a fortement engagé dans l’acte d’achat) et je n’avais plus la force d’invalider cette décision. J’ai alors post rationalisé. “Je viens de faire une heure de bus”, “J’ai envie de le lire ce soir” etc… Est-ce stupide ? oui. Est-ce rationnel ? non. Est-ce humain ? profondément.

Pour approfondir et surtout mieux visualiser, vous pouvez lire l’excellent livre : “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens” (Résumé sur le lien).

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Ce qui est passionnant c’est bien de voir le combat tout à fait paradoxal que se livrent individus/consommateurs et publicitaires/marques.

Alors que les premiers s’évertuent toute la journée à éviter de faire des choix dans la plupart des situations, les seconds tentent d’intervenir dans des processus de décision (pour la plupart inexistant donc..)

Ce qu’il faut bien saisir, c’est que nous ne sommes pas incapable de faire des choix, non. Simplement nos choix peuvent nous mettre dans des situations d’inconforts psychologiques. Ainsi le cerveau nous conduit à nous sentir bien en minimisant leurs portés par des validations affectives, habituelles ou conforme au groupe.

C’est donc dans la compréhension de cet environnement que nous pouvons intervenir et créer des réponses réelles pour les marques et non un mascara publicitaire qui en jète à Cannes…
On pourrait tirer 2 enseignements, a priori simple, de cette lecture :
- La stratégie doit appréhender au plus près le contexte et l’environnement d’intention (ce que je voulais faire), d’achat (ce que j’ai réellement fais) ET de consommation (manière dont j’utilise).

- La création ne devrait jamais s’atteler uniquement à travailler l’intention du consommateur (achète mon produit, c’est le meilleur) mais bien trouver des moyens de modifier l’environnement du tunnel d’achat des individus (avant, pendant ou/et après)

Ceci étant dit, on peut penser que le digital est plus que jamais au service de ce type de transformation. Il en va de même pour toutes les situations en prise direct avec la réalité (PLV, Stunt, événementiel…)

Breaking all stereotypes in planning James is from across the pond and wears glasses! James has delved into the American psyche living in places as exotic as Indianapolis, Philadelphia, Washington D.C., South Beach Miami, New York and most recently San Francisco.

James graduated from the Miami Ad School Bootcamp for Account Planners in 2010, landing a role at kirshenbaum, bond, senecal + partners in New York where he worked on The Vanguard Group, BMW, Giorgio Armani and Steak ‘n Shake. In 2011 James won the Miami Ad School Pick of the Litter Award for his efforts launching BMW’s ActiveE, BMW’s first 100% Electric Vehicle. Currently he spends his time at Goodby Silverstein and Partners working on XFINITY (Comcast).

James Thorpe, Goodby Sylverstein & Partners from 40centimes on Vimeo.

Q1: Juniors advice - ’15s
Q2: Philosophy and beliefs - ‘2m58
Q3: Great work - ‘4m58

Non pas que je n’aime pas la gentillesse hein ! Soyons clair. Je suis ok pour aider une vieille dame à traverser, être avenant avec les inconnus, sympathique avec la famille et faire des bisous et des cadeaux à nos proches.
Mais les périodes pleines de bons sentiments, comme Noël, éveillent également en moi ce petit brin de méchanceté que vous connaissez tous. Cette blague, entre deux bouchés de toast, un peu grasse, pas très correcte et parfois plutôt borderline (surtout pour les oreilles chastes de la petite dernière). Lancée au choix par cet oncle sans façon, par papi à qui, de toutes façons, on pardonne tout, ou à ce fils (un peu indigne) et ces mauvaises manières de pédant parisien !

Bref, parmi ce long déballage de gentillesse, j’ai eu envie de faire ma rétrospective 2012 en glissant plus vers les “Gérards” que vers le festival de Cannes de la pub.

Peut-être parce que la publicité qui m’a bercé lorsque j’étais jeune, celle qui m’a donné envie d’y entrer, était de celles qui crachaient dans son Yop, qui décapitaient des petits animaux innocents sur une mélodie joyeuse ou celles qui se demandent encore… Mais pourquoi est-il aussi méchant ?

Alors, je m’accorde ce plaisir. La gratuité de la méchanceté. Pardon par avance. 
Cette année, comme chaque année, a été une boulimie de publicités que j’ai, malgré des efforts réels (si si je vous assure) du mal à comprendre.

J’ai envi de commencer par une déception tout d’abord. Et elle nous vient de Fred & Farid, comme d’habitude capable de bon comme du beaucoup moins bon. Ici, on parle de Quick. Voilà tout juste un an que l’agence de toutes les attentions (Avec Buzzman) a repris le flambeau du challenger du burger. On s’attendait à de la nouveauté. Pas forcément bonne. Mais du changement au moins. Perso, je ne vois aucune différence avec les campagnes de Leo Burnett (Révolution). Je vois une enseigne sans fond de marque, sans ambition et sans positionnement. Pourtant cette signature sur le goût, si identifiable à Quick, serait un levier puissant pour la marque… tant pis, on repassera en 2013 avec de l’espoir !

De la Sécurité Routière, on retient souvent le gilet de Karl et Insoutenable, ce mini film de Lowe Paris. Et l’on a sans doute raison. Mais la SR est allée voir si l’herbe était plus verte ailleurs. On ne peut pas lui en vouloir de souhaiter changer de tonalité de discour. Manque de bol, ça me parait un peu raté. On reste dans le drama mais à la sauce 2.0 et on félicite la SR et son agence d’avoir ravivé l’esprit de Coluche avec ce film interactif que l’on pourrait appeler le “qui perd perd”.

Dans ce clip interactif (FB connect), la SR vous met à l’épreuve de répondre à un SMS au volant… En conducteur sérieux et avertis que vous êtes, vous décidez de ne pas répondre. Et là, BAM ! Le 38 tonnes s’en fou et vous envoi directement tutoyer St Pierre. Mais auparavant, petit passage drama avec les photos de vos amis. Incompréhensible. On vous laisse le choix de l’attitude à avoir mais ça n’a aucune incidence sur votre vie. Votre choix consciencieux est récompensé par une purée. Je ne vois pas où est l’éducation… Ce choix reste un mystère pour moi. Je ne comprends pas le but de la campagne.

Je dois dire (et admettre) que j’aime bien la méchanceté un peu gratuite. Du coup, j’ai une tendresse particulière pour l’agence Ponk, qui m’a littéralement (ainsi que d’autres) insulté sur sa page Facebook suite à mon commentaire négatif à propos de la campagne ! Je dis ça très sérieusement, j’ai beaucoup ri. En plus, l’agence se permet ces petits pics que j’apprécie énormément.
Il n’empèche, on va pas se mentir, le film est déplorable. Remplis de clichés débiles, en décalage totale avec le sujet, les enjeux et l’ADN de la marque. C’est vraiment le genre de publicité qui entrainent les réflexions (tout à fait légitimes) sur la qualité médiocre de la publicité.

Pas simple quand tu t’appelles Deezer de faire face à Spotify. Pas simple quand tu t’appelles Viadeo de faire face à Linkedin. Si Linkedin a la main mise sur tous les métiers très tournés vers les nouvelles technologies et l’international, Viadeo peut se rattraper sur de nombreux autres secteurs moins exposés. Mais quand on voit leur création, on se pose cette question simple mais essentielle : Peut-on vraiment promouvoir un réseau professionnel en célébrant dans des 15secondes la bêtise, l’incompétence et la paresse ? Même l’humour ne sauve pas tout…

Bon la pub est un peu anecdotique alors je m’y attarde pas. Pick Up se la joue VDM, ok, si on veut. J’en ai simplement marre de ces marques qui pensent intelligent de dire : consommez mon produit et le monde ira mieux. Ça vaut pour Ricolas (que je n’ai pas trouvé sur YT), qui m’insupporte également. Pitié, ouvrez les yeux sur votre public…

Pick Up ! Vidéo pubtv sélectionnée dans Pub

Un dernier petit coup de méchanceté (enfin, de critique) et on arrête. Crunch qui sort Norman de sa chambre et fais une opération bien éloignée de son ADN de marque, de son sujet. Évidemment, on est en plein dans la cible. Mais on prend du préfabriqué, on casse les codes et on fait un mélange dans lequel la marque n’a pas vraiment sa place… La fausse bonne idée, sauf pour la notoriété. Les chiffres ont probablement été bons. Mais de là à dire que ça a construit la marque dans la durée… Oh my god !

Bon c’est facile de retenir que le mauvais !! Évidemment, comme chaque année, il y a plein de choses que j’ai adoré. Des pub qui m’ont scotché, m’ont donné une bonne dose d’humilité (pas assez apparemment diront certains) et qui restent les modèles que j’aimerai suivre. Pèle-mêle je pense à Levi’s, The Guardian, Canal+, Old Spice, Diesel, Google, Nike (Make it counts, Find your Greatness et La Goutte d’Or), Gatorade, Louis Vuitton, Arte, TNT…

La fin de l’année ne se prêtait pas aux éloges, pourtant ce sont bien ces publicités qui nous inspirent tous. Et heureusement.

Sinon, je suis une nouvelle fois très heureux d’avoir passé cette année avec vous. Il y a des articles dont je suis satisfait, d’autres beaucoup moins. Le temps m’a parfois manqué. Parfois c’était l’inspiration, voir le talent ! Mais ce blog reste ouvert, imparfait et profondément personnel. C’est un parti pris. Merci à vous de le lire, de le critiquer, de le partager.

Je vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année et rendez-vous en 2013 pour quelques surprises ! Bon vent !

PS : un grand merci à LaReclame qui reste une belle curation de ce qui se fait en publicité !

Dis Père Castor, c’est quoi une industrie en crise ?
Si le secteur de l’automobile était une voiture, peu d’entre vous serez prêt à investir dans ce “bolide”. Pourtant, à l’argus, le secteur de l’automobile n’est pas si mal coté. 
Il faut distinguer 2 phénomènes :
- Oui l’industrie automobile française se porte assez mal (en particulier pour Peugeot).  
- Non le marché automobile français n’est pas désastreux. Il s’est même porté plutôt bien avec, selon les années, toujours autour de 2 millions de voitures neuves vendues (dont 45 à 55% de marques françaises).
Boostées par la prime à la casse, les années 2010 et 2011 ont même été exceptionnelles. L’année 2012 s’annonce beaucoup plus compliquée, mais pas encore dans le catastrophisme, puisque le marché de renouvellement français reste important et peu lié à l’emprunt.

Donc oui un marché compliqué, d’autant plus pour les marques françaises qui peinent à l’international (citons une nouvelle fois PSA), mais un marché conséquent, loin d’être mort et dans lequel les françaises représentent près d’un véhicule sur deux.

Si les chiffres ne sont pas (encore) mauvais, pourquoi verse-t-on si communément dans le catastrophisme ? Tout simplement parce qu’avec environ 1 salarié sur 10 qui dépend de l’automobile, le secteur est une affaire nationale (dont les licenciements de Peugeot exaspèrent). Et les constructeurs français, à la fois si précieux à nos yeux mais si décriés, ne semblent pas être en mesure, année après année, d’aller taper les géants allemands.

Que les ventes d’automobiles soient fortes ou ne le soient pas, j’ai presque envie de dire que l’on s’en cogne. S’attarder sur les ventes, c’est ni plus ni moins que du lobbying industriel, pleurant sur un secteur qui structurellement pointe lui-même ses limites. 

Géographiquement et démographiquement, les vieilles stratégies industrielles de l’industrie automobile semblent bien obsolètes. Alors que 22% de la France est couverte par les villes, 77,3% de sa population est citadine (source) ! Une tendance généralisée puisque la Chine compte pour la première fois plus de citadins que de ruraux et que les USA n’ont jamais connu aussi peu de ruraux..
Pire, pour enfoncer le constat, les modes de vie citadins conduisent à une augmentation significative des distances (et surtout du temps) des trajets quotidiens (pour se rendre au travail). Face à cette tare du temps passé en voiture et au prix de l’essence, les français repensent leurs modes de transports favorisant (dans les centre villes) des modes légers (à pied, à vélo, en 2 roues…) et diminuant le fractionnement des déplacements (moins de détours pour aller faire des courses ou un achat). 

Les tendances démo et géographiques amènent donc à repenser l’automobile et le transport en général. L’utilité de la voiture a changée. Et son utilisation devrait connaitre de profond changement dans la décennie à venir.  

Il faut bien voir que dans un contexte social changeant, le contexte économique sera également l’un des facteurs les plus déterminants pour transformer l’industrie automobile.
Selon un sondage BVA, 1 automobiliste sur 5 trouve le coût de sa voiture vraiment excessif et l’automobile est le premier poste de dépense que les français souhaitent réduire… Ahhh, dès que l’on parle au portefeuille… 
Mais pas que. Les préoccupation écologiques toquent à la porte également. L’écologie, malgré la crise, est un sujet encore bien présent, notamment dans un achat aussi déterminant qu’une voiture.

Le prix de l’essence explosant, la durée des trajets augmentant, le budget des ménages baissant, on voit mal comment l’automobile telle qu’elle existe aujourd’hui peut en effet perdurer sur le long terme sans des aides providentielles mais tout à fait artificielles de l’État…

Les idées nous les attendons toujours… On revient à la publicité. 
Si l’on regarde la structures des publicités, on remarque qu’elles suivent à peu près toutes le même schéma : 
- Des prises de parole fortes pour les nouveaux lancements (ex : Peugeot 208, Golf 7 etc..)
- Des prises de parole tactiques (créer du traffic aux journées portes ouvertes)
- Des prises de parole génériques (pour soutenir un véhicule, une gamme ou la marque. Ex, la pub Audi 1mm)

Au-delà de cette animation annuelle, lorsque l’on s’attache au contenu, on voit un secteur qui n’a pas évolué. Les publicités automobiles n’ont fait que suivre les tendances sociétales, saupoudrant un peu de SUV par ici, un peu d’écologie par là, un peu monospace compact par-ci lorsque les test consos leurs indiquaient des tendances émergentes.

Une continuité assez impressionante qui reflète un secteur qui réagit plus que n’agit.
Rares sont les campagnes qui ont rompu avec leur temps pour proposer de nouvelles façons d’appréhender l’automobile (on peut penser spontanément aux campagnes Twingo (ici ou ici) ou Espace (poke) de Renault et plus récemment, les campagnes Touran de VW ou Quashqai de Nissan).

Aujourd’hui, face au prix de l’essence et aux considérations écolos, les marques ont fait des choix tactiques et s’engouffrent, avec plus ou moins de succès, dans des voies plus vertes (électriques, hybrid etc..). Mais le schéma de publicité reste le même. On vend un voiture pour la même utilité qu’il y a 15 ans. La voiture est toujours pensée comme un reflet de soi, un élément utile partout, tout le temps. 

L’automobile passe complètement à coté des profonds changement des individus face à la notion de déplacement. Les rares publicités qui abordaient le sujet n’ont pas continué sur cette voie. Les constructeurs qui s’y risquent sur le plan industriel (Renault Twizy), ne vendent pas leur produit sur de nouvelles valeurs de mobilité mais sur un argument pseudo éco-trendy. 

À l’heure des liaisons TGV sur les grands axes, du développement continuel du low-cost des compagnies aériennes et des solutions partagées directement créées par de nouveaux acteurs (Covoiturage, Voiturelib et bien d’autres), on se dit que la mobilité, en France au moins, passe par biens des chemins mais que l’automobile n’apparait pas apte, pas flexible et peu innovante pour y répondre.
On attend clairement des acteurs français, autant dans leurs prises de parole publicitaires (Let’s your body drive) que dans leurs choix tactiques (Twizy ou Mu by Peugeot) d’aller plus loin. De trouver et de parler de manière différente de mobilité.
Il est primordial pour le secteur de créer une rupture et de repenser les solutions de demain, pas d’aujourd’hui. Les gens en sont déjà équipés… 

Et je suis intimement persuadé que ce ne sont pas les moodboards futuristes que nous proposent Mercedes ou BMW qui seront des freins à une nouvelle voie pour l’automobile (française ou pas).

L’anecdote m’a fait sourire. Nonchalamment vautré assis sur mon canapé devant la magnifique l’éprouvante émission d’investigation de D8 “Au cœur de l’enquête”, j’ai ri devant cette éternelle scène que l’on retrouve constamment lors de reportages sur la police.

Vous le connaissez. Ce moment où le flic, quel que soit son grade, se met à analyser et expliquer. Ce moment un peu irréaliste où l’on retrouve plusieurs fois dans une même phrase les mêmes mots, censés structurer et professionnaliser le discours du représentant de la loi.

« Nous avons une forte suspicion sur l’individu masculin que l’on a vu tout à l’heure et qui s’est montré très suspicieux. On suspecte fortement le suspect d’être actuellement mêlé à un trafic de stupéfiant qui sévit sur Nancy. »

C’est drôle. Et c’est loin d’être le pire que j’ai entendu. Ça nous fait rire. À chaque fois. Ces tics de langage, cet espèce d’effort irréel pour paraître « expert » est caustique. Mais on ne peut pas mettre en cause uniquement un manque de maitrise de la langue française ou un manque de vocabulaire.
Il y a là une volonté inconsciente (ou non) de valoriser son discours, d’emprunter des termes techniques / professionnels afin de valider, d’apporter caution à ce qui est dit.

Alors oui, c’est drôle. Et puis on pense à son propre langage. En fait, on pense à son langage en milieu professionnel. Si les mots, l’expression orale et écrite en disent long sur nous, une brève comparaison entre la police et la publicité ne serait pas forcément glorieuse pour un secteur censé plus ou moins maitriser ce type de codes de communication. 
 

Ce n’est pas exagérer de dire que dans la publicité nous ne sommes pas en reste de néologismes et autres termes spécifiques ou techniques. S’il ne s’agit pas de remettre en cause qu’un chat s’appelle un chat et que l’on appelle un brief un brief comme on appelle une perquisition une perquisition, on peut tout de même se moquer (et réfléchir) de notre propre utilisation des mots.

Je ne pense pas à l’utilisation entre nous, entre collègues et amis du même milieu, mais bien aux mots que l’on emploi avec nos clients, en présentation ou sur des recommandations.

Notre tendance constante à utiliser à outrance des termes à la dimension vague et à l’aspect technique est lourde de signification. Cette mauvaise manie semble avoir des causes et des objectifs plus ou moins évidents.
Par habitude évidemment. Par tic de langage aussi. Mais (plus ou moins consciemment) également par volonté d’enrober notre discours d’une crédibilité d’expert.
Maitriser le langage est malheureusement souvent associer à l’idée fausse de maitriser la connaissance.

L’utilisation à outrance de termes techniques permet d’instaurer une distance. Une distance entre celui qui sait et celui qui ne sait pas. Le langage publicitaire n’est ni plus ni moins que la blouse de l’expert Colgate dans les publicités que l’on sert au consommateur.  Il valide. Il crédibilise. C’est de la sémiologie pure.

On événementialise, on crée du storytelling, on engage, on viralise un contenu, on crée du ROI, de la valeur qualitative et quantitative, on anime des communautés, on converse (si si), on fait du crowdsourcing et du earnmedia, on crée des externalités positives avec des influencers (non ??? si ?), on récolte des insights et on curate (mouais).

D’un seul coup, le mot devient sens. L’écrire semble devenir le comprendre, pire le mettre en action.
Intrinsèquement, utiliser un terme spécifique témoignent d’une certaine connaissance de la communication. Alors ces mots font bien sur une recommandation, ou dans un brainstorming.
« On a potassé notre sujet, on sait ce qu’il faut faire ».

Mais réfléchit-on assez au sens premier, au sens profond de ces mots ? Que veut dire engagement ? Pourquoi depuis l’ère social, il semble plus important que la fidélité ?? Qu’est ce qu’un influencer ? Comment mesure-t-on la création de valeur ? Un insight est-il simplement un verbatim ?

Utiliser le langage publicitaire n’est pas en comprendre son sens, encore moins en appliquer la juste utilité. Je pense que l’on a tous à réfléchir à notre propre utilisation des mots. Nous avons tous à gagner à mieux appréhender la signification des termes et ce qu’ils impliquent sur nos stratégies de moyens et nos objectifs. La forme ne fait pas le fond.

Et cela me fait enchainer sur un dernier point.
Je pense que ce besoin, parfois inconscient, d’avoir recours trop souvent à des termes dit « techniques » est aussi imputable à la difficulté des relations entre agences et annonceurs.

Déterminer l’expertise, la juste compréhension des enjeux et la bonne réponse à une problématique me semble être un exercice compliqué que les responsables des marques ne maitrisent pas toujours. Et pour ne pas les aider, nous entretenons (de manière assez perverse) ce système en agrémentant un peu plus nos discours de mots dont nous perdons (nous même) le sens réel.

Simplifier et diversifier son discours, le rendre plus compréhensible et surtout plus juste est de notre ressort.
Juger la qualité d’une analyse non pas sur l’emballage (utilisation de termes techniques) mais sur l’intelligibilité et la précision de celle-ci est du ressort des annonceurs. Des efforts dans ces deux domaines favoriseraient probablement la qualité des travaux. 

Ce n’est qu’une opinion…

Pour aller plus loin : Words I hate de Martin Weigel

Il est temps de tourner une page ! Ou plutôt une page se tourne.
C’est l’oeil pleins de projets que j’ai décidé il y a quelques semaines de quitter mon agence pour m’envoler vers d’autres pays. Profiter d’opportunités pour aller gouter à d’autres cultures, d’autres visions, d’autres façons de faire. Humaines comme professionnelles.

Je pars d’ici quelques semaines découvrir comment ça se passe de l’autre côté de l’atlantique, avec en ligne de mire, les USA et le Canada.

Évidemment, 40centimes qui tournait jusqu’ici au ralentit, risque d’en prendre un petit coup supplémentaire. Mais j’ai tout de même quelques idées qui pourraient bien venir alimenter les lignes de ce blog qui reste pour moi un laboratoire à idées et à opinions. “Keep in touch” parait-il !

D’ici là, j’aimerai convier tout le monde à boire quelques verres pour fêter ça et surtout, pour certains, se rencontrer et échanger de vive voix. 

40 centimes a été une véritable expérience humaine, avec des rencontres toujours enrichissantes. J’aimerai que ça le reste.
Je vous propose donc de nous retrouver le mardi 11 décembre 2012 à la Dédé la frite (salle du haut), un bar très sympa, entre Bourse et Grands Boulevard. On pourra y boire des verres pas cher, discuter, manger, et investir l’étage tout entier !

Pour évaluer le nombre de participants (et mieux négocier la durée du happy hour ou le prix des boissons), merci d’écrire à 40centimes@gmail.com ou de vous inscrire à l’événement sur la page Facebook pour signifier votre présence.

J’espère vous voir nombreux !
À très vite !
 

Suite à l’avis d’Olivier ici même, j’ai voulu également apporter mon analyse du spot Facebook. Pour être franc, je trouve que l’exercice n’était pas simple et que ce n’est pas forcément le brief que j’aurais aimé avoir ! Parler de Facebook, c’est parler d’un objet que 1 milliard de personnes utilisent et dont un milliard de personnes ont une image différente. Ça donne du fil à retordre.

Pour être le plus clair possible, j’aimerai dissocier 3 aspects de la campagne :

Les objectifs de Facebook
La créa, notamment autour de l’analogie avec la chaise
La réception du message par les utilisateurs 

Tout commence dans la problématique ou plutôt, les objectifs de Facebook. Pourquoi prendre la parole à l’occasion de son milliard d’utilisateurs ?

En tant qu’emblème de l’ère social media, la plateforme se doit de ne pas être éternellement une Start Up. L’entrée en bourse et son fiasco médiatique ayant du mal à crédibiliser le réseau en tant qu’acteur économique, Facebook doit gagner en stature et en crédibilité.

Faire une publicité TV aux US tient du symbole. Pas de recherche de recrutement ici, puisque le recrutement organique s’opèrent très bien dans les pays émergents.
Cette publicité, c’est un signe de maturité, de puissance. Google, dans le passé, a suivit le même chemin.
Parlons en de Google d’ailleurs. Les deux acteurs américains se livrent une vraie bataille de position. Social et search, intimement liés, sont les deux ADN profonds dont chacune des deux entités se partagent une expertise. Pourtant, la globalisation des services (et des habitudes utilisateurs) au sein d’un même écosystème (Google OU Facebook) les amène à se livrer une véritable guerre tactique.

Google a déjà posé les jalons : ses services servent vos histoires. La signature, « The web is that you make of it » est d’ailleurs signifiante (et brillante). Google ne fait que proposer des outils. C’est votre talent (ainsi que la parfaite combinaison des services entre eux) qui permet de magnifier vos initiatives.
Facebook avait déjà pris ce type d’écriture sous l’angle « des outils à votre service », que l’on retrouve également constamment chez Apple :

Facebook Pages Timeline from molek on Vimeo.

Mais nous étions dans un lancement exclusivement digital des Pages en timeline. Cette prise de parole TV se devait d’être plus statutaire et donc plus distinctive de Google. Voilà pourquoi Facebook a souhaité prendre une autre voie. Google met à disposition des outils pour ré inventer le monde ? Et bien Facebook ne propose pas des outils mais une plateforme. Et la plateforme, c’est (littéralement) le support où se passent les choses.  Il a y intrinsèquement l’idée d’être une « base », donc d’être incontournable et omniprésent. La nuance se situe ici…

J’ai trouvé l’allégorie de la chaise particulièrement intéressante. Mais mal utilisée. Pour moi, la force de la chaise était de permettre de symboliser deux choses particulièrement importante.

- Facebook est comme un Bic. Un « objet » utile à TOUS, universel, simple, pratique et incontournable qui a (intrinsèquement) toujours existé (avant de s’assoir sur une chaise on pouvait le faire sur un rocher. Avant d’être sur Facebook, on pouvait être sur MSN ou s’envoyer des textos, des mails etc…)

- Facebook est un support. La chaise supporte votre corps. Facebook supporte vos relations sociales. Contrairement à Olivier, je ne pense pas que Facebook se voit comme créateur de lien social, là où Google se voit en créateur d’histoire. Facebook est l’endroit. Si je devais pousser l’image plus loin, je dirais que Facebook est la « cité ». On y vient, on y discute. Le lieu permet, mais ne crée pas. La nuance se comprend mieux en se disant ainsi :
Je réalise des choses AVEC Google. 
Je réalise des choses SUR Facebook. 
 

Là où je vais rejoindre Olivier dans sa critique, c’est toute la limite de ce postulat. Si Facebook n’est qu’un lieu, aussi puissant soit-il, il s’expose au changement. Il s’expose à l’érosion de sa popularité ou de son utilité.
De plus, Wieden + Kennedy, en poussant la comparaison à de nombreux autres objets/sujets, contribue à diluer la métaphore.
Facebook devient “comme tout” et donc personne… Finalement, on se dit que cette prise de parole manque de parti pris, de vision. Elle semble tourné vers le passé, plus que vers l’avenir. On pourrait presque y voir une prise de parole de Microsoft, comme un ancien géant tentant de crier sa suprématie à un monde qui ne l’écoute plus….

Parlons enfin des principaux concernés, les oubliés de mon analyse, ceux qui sont, comme nous, récepteurs.

Je ne peux parler pour des centaines millions d’américains et encore moins pour 1 milliard de personnes. Mais d’un point de vue purement utilisateur, ce spot ne m’a pas déplu. Je trouve qu’il souffre de la comparaison à Google. Je trouve qu’il souffre d’une certaine posture prétentieuse par des métaphores trop nombreuses et généralistes. Mais je pense aussi, que la simplicité du message et l’ancrage créatifs dans des représentations universelles en fait un spot fort, marquant. Et c’est peut-être son principal atout. Je le regarde et je me dis :

« Ouais c’est vrai après tout. Facebook est comme cette chaise. J’y passe du temps, beaucoup de temps. Et pour y faire toutes sortes de choses : blagues, partage d’infos, discussions, anniversaires etc… »
Cette publicité me parait assez représentative du réseau social finalement…

Si je devais résumer ma pensée en une phrase, je dirais que cette publicité est une bonne pub du présent, de constat, mais qu’elle ne joue pas son rôle pour une entreprise de l’envergure de Facebook : construire l’identité de son avenir.

À bon entendeur ;)

Bonjour à tous ! Aujourd’hui j’ai l’honneur d’accueillir @Olivierlegris pour parler de la dernière campagne pour Facebook. Pas simple de s’attaquer à la critique constructive sur cette campagne forcément un peu particulière. Alors place à l’avis d’Olivier, et surtout, n’hésitez pas à donner le votre !

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Pour fêter son milliardième utilisateur actif, Mark Zuckereberg s’est offert sa première campagne institutionnelle crée par l’agence Wieden + Kennedy Portland intitulée “Things that connect us” (Difficilement traduisible en français sans perdre la richesse sémantique: Le mot connect est utilise en anglais pour l’action de connecter, la technique et l’action de se rapprocher. On pourrait éventuellement traduire par “les choses qui nous lient”)

Cette dernière se manifeste par un spot institutionnel, réalisé par Alejandro G. Iñárritu (21 grammes, Babel mais aussi “Write the Future” de Nike par Wieden+Kennedy Amsterdam) que vous pouvez regarder ci-dessous.

Le but clamé de la campagne est de “nous faire réfléchir sur les objets du quotidien qui nous rapprochent/connectent”.

Bien entendu, le vrai but de cette campagne est légèrement différent : il vise a inscrire Facebook comme quelque chose d’indispensable pour chacun.
En effet le business model de Facebook dépend de votre niveau d’utilisation: plus vous y passer du temps, plus Facebook peut vous montrer de la pub, et donc plus Facebook peut vendre de la pub.

Ainsi Facebook veut se démarquer d’être une énième plateforme sociale, entre celles qui ont péri avant lui (Bebo, Myspace) et celles qui veulent prendre sa place (Twitter, Path)

En effet, rares sont les plateformes qui durent, et encore plus dans les réseaux sociaux où c’est moins la plateforme elle-même que la valeur de la communauté qui définisse son attractivité, et de ce fait crée les conditions de son succès.

De ce point de vue, on ne peut qu’applaudir l’axe stratégique de cette campagne, même si on peut se poser des questions sur le timing:
Facebook etant ultra dominant presque partout dans le monde (sauf la Chine et autres petites exceptions), le network effect marchant a fond, Facebook n’a pas spécialement de problème de pénétration de marché, et les chiffres sur le niveau d’usage ne font qu’augmenter, en grand partie grâce au mobile.

Pour autant, l’exécution m’a été fortement désagréable, bien que je reconnaisse la difficulté de rendre concret ce qui ne l’est pas (donner un sens à sa vie):
J’ai tout simplement eu le sentiment d’être pris pour un con et ceci a cause de deux choses :
La posture et la manière de l’exprimer

Tout d’abord, la posture de Facebook est tout à fait pompeuse: elle tente de s’inscrire comme un moyen de donner un sens a notre existence.
Je tiens a rappeler que Facebook est une entreprise commerciale qui vend de la publicité en échange d’un service de communication.
Vous pourrez objecter, en ayant tout a fait raison, que de ce point de vue, tout film institutionnel d’une entreprise commerciale est un mensonge.
Votre argument serait totalement valable mais sans tomber dans la généralisation, il me semble qu’il y a un fosse entre des postures du type “œuvrer pour un monde meilleur” et “donner un sens a notre existence”

Le deuxième problème relève plus de la manière d’exprimer cette posture, et en particulier la technique narrative choisie.

Afin de résoudre le problème de rendre concret ce qui n’est pas, les créatifs de W+K ont utilisé une figure rhétorique appelée l’allégorie qui consiste à “exprimer une idée en utilisant une histoire ou une représentation qui doit servir de support comparatif”.

L’idée est de comparer Facebook a une chaise.

Pour autant, Facebook utilise une fonction de la chaise différente de celle dont elle est majoritairement connue pour.
En effet, il définit la chaise non pas pour sa fonction d’usage (s’assoir) mais une fonction sociétale tout à fait discutable (nous rapprocher en tant qu etre humain).

Et c’est bien là le problème: demandez a 10 personnes dans la rue à quoi sert une chaise. Faibles sont les chances de vous voir répondre “une chaise sert a me rapprocher de mes congénères, a me sentir moins seul dans la galaxie”.

Des lors, l’allégorie ne marche plus et je me sens mener en bateau.

De plus non content d’utiliser la chaise, Facebook agrandit l’allégorie en nous donnant d’autres exemples (un dance floor, une grande nation) qui ne font qu’affaiblir le postulat.
Bref, mon cerveau se met en mode défensif et ce n’est pas le twist final qui créera l’acceptation.
Au final, le message ne passe pas, et pour ma part, ce spot est totalement contre-productif car il crée l’effet inverse de celui désiré.

C’est d’autant plus dommage quand on connait la qualité de certaines histoires écrites par W+K Portland.


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@olivierlegris est planner pour l’agence londonienne Aqueduct et utilisateur compulsif de Facebook ;)

PS: Je n’ai pas manqué d’apprécier l’ironie que l’on ne peut ni Liker/Unliker, ni commenter la vidéo sur Youtube.
Olivier

Le non profit marketing est un exercice compliqué. Il induit de changer le comportement d’un individu. On lui demande de l’altruisme… Dur. Alors on en vient souvent au choc ou au moralisme… Horrible.
Ici, Rainforest réussi bien l’exercice. En caricaturant légèrement le « good boy » elle nous permet un brin d’identification (on pense toujours agir plus que ce que l’on fait réellement), de valorisation, le tout avec une touche d’auto dérision. L’humour prend ensuite le pas et vient appuyer un message clair (on ne vous demande pas de changer votre vie, mais de prêter attention à vos comportements) et une promesse effective (notre macaron est votre marqueur quotidien de votre engagement pour la planète)

Insight juste quelqu’un de bien : « J’aime bien l’idée d’être quelqu’un de bien. Les gestes du quotidien me paraissent utiles : c’est une façon de me projeter en bon père ou mari et de prendre soin de ma famille. »  

Via : Docnews

Si vous suivez 40centimes sur Facebook ou que vous me connaissez un peu, vous savez à quel point le sujet de l’embauche des juniors me tient à coeur. D’abord, car c’est un sujet qui me concerne directement, étant moi même junior et surtout car une profession qui ne s’occupent pas de ce problème se tire une balle dans le pied. Il en va de même pour la société.

J’ai relayé et souligné à plusieurs reprises les initiatives de Asmallplaceforus ou de Nick And Jack. Cette semaine, c’est le travail de EMAN, alias Émilie et Allan, que je voudrais montrer. Ils ont apporté des puzzles personnalisés à 7 agences différentes avec, à chaque fois, 2 pièces manquantes remises le jour de l’entretien. 

J’aime beaucoup leur opération car, contrairement à certains “coups créatifs” que l’on voit parfois, elle véhicule un message et un travail personnalisé sur l’agence. D’ailleurs, une mention spéciale pour les illustrations réalisées par l’un de leurs amis Dararith Pach. Je vous laisse découvrir les visuels ci-dessous et le descriptif de l’opération ici.

La recherche de nouveaux talents devraient être une priorité des agences de publicité. Renouveller le genre, repenser la communication, la créativité, la stratégie, la structure des agences… Rompre cette logique, cette rupture entre junior, middle et senior, ne plus penser les uns contre les autres. Ne plus voir dans le manque d’expérience des contraintes mais plutôt des opportunités, de l’envie et de nouvelles connaissances.

Mais clairement, le problème de l’embauche des juniors est perceptible en France. Aucun acteur ne propose de solution et les agences semblent parfois s’en moquer avec un certain mépris. Il y a quelques mois, la lecture de cette interview m’a donné envie de me lancer dans un projet, à mon GRAND REGRET au point mort aujourd’hui. Je vous le livre alors (en espérant peut-être trouver de l’aide pour le monter).

J’ai contacté l’AACC, notamment Frédéric Winckler et Jean Paul Brunier, qui ont accueilli le projet avec enthousiasme (une équipe dédiée a d’ailleurs été mise en place à Léo Burnett, mais rien n’a encore avancé).
L’idée était simple mais essentielle : Apporter un service aux juniors ET aux agences pour aider à l’embauche des futurs talents.

Le tout en s’appuyant sur 3 pilliers :

Informer / Orienter
Promouvoir
Mettre en relation 

Le but est tout simplement de créer une plateforme de référence pour l’emploi des juniors. Avec l’aide et la crédibilité de l’AACC, il est possible de réaliser un réseau d’échanges se reposant sur des offres réelles d’agences et un vivier de juniors motivés, compétants et disponibles. Bien loin l’idée d’être un Viadeo ou un LinkedIn pour jeunes mais vraiment une plateforme d’échanges et de conseils comme peuvent l’être des site comme PVTiste ou comprendre la communication intégrée (avec un volet participatif et social plus développé).

D’un point de vue salarié, il s’agit de répondre aux questions auxquels les juniors sont confrontés : salaires, book, CV, lettre de motivation, entretien etc…
D’un point de vue agence, il s’agit d’identifier les talents, de communiquer sur ses besoins réels et ses attentes pour les postes à pourvoir. Enfin, cela permet de cibler ses demandes parmi une audience qualifiée.

Le sérieux de la plateforme, les partenaires et les animations communautaires seront les garants de son succès (entendre succès = utilité).
Si vous souhaitez contribuer, proposer, critiquer, faire avancer un projet dans le bon sens, vous êtes les bienvenus.

ATTENTION, SPOILER !

Dans la saison 6 de Breaking Bad, il y a cette scène déjà devenue culte où Walter White lance avec conviction un immanquable :

“Say my name”

Say my name…
J’ai beau chercher, tourner l’opération dans tous les sens, scruter les blogs qui en parlent, je ne trouve pas d’autres objectifs à l’opération digitale transmedia de Buzzman pour MTV Mobile, Gif Me More Party.

GIF ME MORE PARTY - Death Grips - I’ve Seen from Adam on Vimeo.

La recette semble simple et réunie les facteurs du succès d’à peu près n’importe quel contenu commercial en ce moment :
Du fun (ici la fête sauce cliché américain, largement façonné par le cinéma, de American Pie à Projet X)
Du sex (la juste dose, ni trop, ni pas assez, simplement histoire d’émoustiller votre curiosité et votre voyeurisme)
Du woowww (ici la prouesse technologique, qui vous donnera, finalement, à vous férus de web le seul vrai contenu à partager et commenter tant le reste est creux).

 J’ai donc parcourus les pages Google à la recherche d’un article qui commenterait la campagne de MTV. Mais rien. 

La même rengaine à chaque fois ! Le même discours, la même seule et unique info, seule véritable donnée “viralisable” (de mieux en mieux dans le néologisme moi !) :
Le premier clip où tu peux être le personnage que tu veux ! 50 personnages, 50 points de vues.

Ok, mais au fait, c’est pour quoi ce clip ? Enfin, pour qui ?
MTV Mobile. Il est d’ailleurs affligeant de voir que de nombreux articles ont raccourcis l’info jusqu’à dire simplement pour MTV (qui sont 2 services totalement différents !!).
Bref, il semble que ce site événementiel n’avait bien pour seul but que de retenir le nom de la marque…

Vous savez maintenant que MTV Mobile est une marque cool ! Les marques sont des vendeurs de cool disait Naomi Klein dans No logo.

Pour trouver de l’info, du contenu, il faut s’accrocher. Finalement vous cliquez par hasard sur GIF ME MORE dans le menu et… ça y est ! Vous y êtes !! Vous savez maintenant que MTV Mobile est un opérateur mobile (bon ok, ça c’était dans le titre, d’où l’importance du Say My Name) et qu’il propose 3 forfaits différents !

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Mr Pringles aurait certainement dit :

“Vous êtes un Winner !” 

Bien-sûr, généreux, MTV Mobile vous offre quelques publicités exclusives, un lien vers son Facebook et quelques gimmicks. Mais le constat est là. L’expérience, si soignée soit-elle, squizze complètement le service.

Du coup vient la question de l’utilité. Je n’ai pas de procès à faire à Buzzman, qui réussit admirablement bien à creuser son sillage et enfonce des murs là où beaucoup les contournent.
Mais ici, je reste vraiment sur ma fin. Car l’opération est une expérience pour une expérience. Aucun n’objectif n’est derrière, aucune utilité. Sans compter que ce type d’expérience ne fais mousser (soyons sérieux une minute) qu’une niche d’individus. Je veux bien que la cible soit jeune et plutôt connectée, mais on oublie bien souvent dans notre métier le décalage d’interprétation du terme connecté entre un individu normal (aussi jeune soit-il) et un publicitaire à l’affut des tendances digitales.

Finalement, cette expérience n’aura que pour effet un woww instantané qui disparaitra dans les abysses des internets aussi vite qu’une nouvelle actualité apparaitra (d’ailleurs, plus personne n’en parle déjà…).

Pour Buzzman, cet article sera un compliment car je connais la volonté de Georges Mohammed Chérif : amuser les gens. Arrêter de les emmerder avec du contenu ennuyeux et les amener sur du fun autour de l’univers de marque.

Et finalement, la PLV aggressive et les spots télés viendront remplir les objectifs de pénétration (et d’ennuis). Mais qu’importe, dans le milieu du cool, nous n’auront parlé que de l’expérience interactive inédite… Nous préférons fermer les yeux, il en va de la survie de la créativité.. Ou pas.

Heisenberg.

Un parfum de cinéma…

Le titre n’est pas de moi, mais de BETC qui annonce son nouveau film pour Lolita Lempika sur son “blog” BETC-life.

Et il sonne comme un symbole. Oui le spot de Lolita Lempika a de grands airs de cinéma. Le film, un pur produit Wookid (Yoann Lemoine), s’invite sur nos pupilles comme un court métrage esthétique, prenant soin d’installer lentement le spectateur dans son univers (regardez-le en plein écran)

L’excellent jeu des plans et leurs synchronisations avec la musique donne à ce spot un rythme fort. Du moins s’il l’on aime ce type de réalisation. Les férus de dynamisme verront non pas du rythme mais des longueurs. Non pas de l’intensité mais de l’ennuie.
Ici, il est affaire d’appréciation personnelle.

Le point plus litigieux sur ce spot est, comme certains l’on évoqué dans les commentaires de l’article de La Réclame, l’ambiguité palpable qui s’installe au fur et à mesure de la déambulation de la jeune fille (14 ans) au sein de cette nature vierge et violente. Sa relation étrange à une caméra subjective et ses regards qui oscillent entre provocation et auto défense.

Tout le monde ne voit pas les références ambigues à la sexualité. Mais quoi qu’il en soit, ce spot me parait être une bonne source d’interrogation.
La publicité, sous couverture de créativité et d’évocation d’univers sensoriels peut-elle transgresser certaines normes ? A-t-elle pour rôle voir même a-t-elle le droit d’emprunter des terrains de jeux dont le cinéma ne se prive pas ?

Les travers de notre société sont nombreux et plusieurs réalisateurs ont cherché, dans les vices humains, des sources d’inspirations, flurtant avec les limites de la vertu, de la bienséance ou du supportable. Lars Von Trier est un symbole de ce cinéma, mais il existe évidemment d’autres références.

Mais le cinéma a une vocation libertaire et artistique que ne possède pas la publicité. Je n’incrimine ici pas spécialement le spot de BETC, je trouve simplement qu’il soulève un débat intéressant. La volonté mercantile de la publicité autorise-t-elle toutes libertés sur les prises de parole ? La connotation au viol, à la sexualité adolescente, ou à bien d’autres perversions (paranoïa, serial killer, incestes…) peuvent-elles être des thèmes porteurs pour une marque ?

Cela faisait maintenant plusieurs mois que je ne regardais (presque) plus la télé. Mais voilà, ces deux dernières semaines, le petit écran m’a fait de l’œil et je lui ai consacré un peu plus de temps que d’habitude.

Vautré studieusement assis sur mon canapé, je n’ai pu que renouveler le constat accablant pour la publicité. Inutile de refaire le procès de la longueur des tunnels publicitaires (9 minutes par heure !!), ni même de la redondance des réclames… Il a été fait 100 fois sans résultat.

Ce qui a attiré mon attention dans cette redécouverte des tunnels pubs, ce sont les annonces pour l’automobile.
J’ai eu la chance de travailler pendant quelques mois sur le budget Volskwagen. Le secteur est globalement séparé en 3 types d’annonce : les pubs de marque (Objectif d’image), les lancements & lifting (Objectif de notoriété) et les offres commerciales & journées portes ouvertes (Objectif de trafic).
D’un point de vue marketeux, tout semble logique. Mais d’un point de vue conso, ça résonne comme un sacré bordel tout de même. En regardant ces publicités, au milieu de tant d’autres, j’ai été assez impressionné par le brouillard qu’elles installent…

Globalement, c’est l’anecdotique qui ressort ! Que retient-on ? Presque rien. Si l’on est en phase d’achat de voiture, bien évidemment, nous sommes plus attentif et la communication prix aura raison de notre attention. Mais au-delà de cette nuance, on peine à trouver un réel intérêt pour ces publicités.

D’un œil un peu distrait donc (l’œil que les gens normaux prêtent à la pub qui coupe leur téléfilm), on voit de petites boutades ou quelques énumérations bien vaines de technologies. Les prises de parole marquantes se font rares et lorsqu’une pub se distingue en impact (entendez par sa réalisation) son contenu proprement stratégique (message émis) semble bien vide de sens…

Dans toute cette anecdote, je dois tirer mon chapeau à Audi et Citroën, qui (n’égalant pas encore Ford et ses clés sans contact) nous livrent des copies (pas au même niveau de réalisation) qui voudraient nous faire acheter une voiture pour la technologie de leurs…phares.

Alors je veux bien leur prêter la volonté de faire une litote (si mon phare est technologique, ma voiture est technologique), mais sérieusement, ça semble beaucoup d’énergie dépensée pour une caractéristique assez peu essentielle à communiquer à ce stade de décision d’achat…
Si les deux publicités n’ont pas les mêmes objectifs (purement promotionnel pour Citroën, lorsqu’Audi soutient le lancement de l’A1), elles réduisent néanmoins leurs univers de communication à la seule technologie, donnée présente dans la culture des 2 enseignes (cf signatures). Disons que cela offre une publicité ton sur ton, ou la technologie apparait comme une fin en soi, dont le bénéfice est palpable mais pas primordial. Difficile de déceler un message fort de ces publicités.
Soyons clair, elles expriment quelque chose, mais pas un univers durable et enrichissant pour la marque ou le produit.

Finalement, on observe assez peu de marque qui parviennent à structurer leur prise de parole dans un ensemble cohérent ET pérenne. Toyota s’y essai avec une présence média assez faible et un niveau créatif pas toujours terrible. Dans le secteur, c’est bien Renault qui tire son épingle du jeu, grâce à la Clio et à la gamme Dacia. Des prises de paroles régulières, un univers marqué et continu et surtout un ancrage dans le contexte de notre société (évolution des mœurs et achat malin en l’occurrence).

 
Dans  les satisfactions, on peut également citer la ligne DS de Citroën qui est parvenue à réaliser un bel exercice d’unconventional sur une cible légèrement iconoclaste. L’univers est toujours cohérent avec des prises de paroles fortes alternées par des pubs axées prix. Si le niveau créatif est assez variable, le ton, la patte DS est reconnaissable.

S’il est impossible de dresser un panorama exhaustif et objectif d’un secteur fragmenté et avec des enjeux bien trop différents, il me semble simplement que peu de marques arrivent à préempter un univers fort et clairement identifiable. Si le design ainsi que l’univers de référence de la marque (Audi n’a pas la même image que BMW) contribue pour beaucoup à définir les frontières, on peut être déçu que les gammes ne travaillent pas mieux leurs spécificités de cibles (à l’image des pubs citées ci-dessus).

Il en va simplement de l’audibilité des messages publicitaires et de la construction d’une marque ou d’un produit sur la durée..
La pérennité d’une prise de parole dépend de la qualité du message émis.

Toute histoire à une fin !
Pour ceux qui ne connaissent pas, CoupurePub a commencé il y a de ça un peu plus d’un an avec la volonté simple de poursuivre l’ADN de ce blog : donner son opinion. Et pendant toute cette année, ce sont 14 professionnels de la publicité qui se sont exprimés sur 40centimes, expliquant et assumant leur point de vue sur différents sujets de fond.

Aujourd’hui, j’ai l’impression d’avoir fait le tour, que la rubrique n’apporte plus de valeur ajoutée, de nouveauté et que je n’ai pas su lui donner le second souffle qu’elle aurait probablement méritée ! D’autres blogs font l’exercice de l’interview, peut-être bien mieux qu’ici. Nous y voilà donc. Il fallait arrêter.

Et pour que cette fin soit la plus heureuse possible, comment mieux terminer cette aventure que par le regard aiguisé d’un des publicitaires les plus respectés de la planète ? C’est avec un immense respect que j’ai rencontré John Hegarty et que je retransmets ici son point de vue.

L’interview, pensée et réalisée avec @Leo_cohin, a été pensée afin de dégager le plus d’informations possibles sur le fonctionnement de BBH et la force d’une philosophie. La construction du brief créa, la présentation client, la relation planneur / créa, sont autant de questions qui nous ont paru importante face au fondateur d’une agence telle que BBH.

Pour cette dernière CoupurePub, j’en profite pour remercier très sincèrement les CréativeMornings de Paris (En particulier @barkette et @lefreddie) d’avoir permis cette rencontre (et cette excellente conférence) et de m’avoir accordé un temps précieux pour l’interview.
Merci également aux 14 autres interviewés qui ont joué le jeu et apporté des éclairages à un métier qui n’en manque jamais !
Merci enfin à tout ceux qui ont écouté, commenté, critiqué ces interviews et qui ont permis à la rubrique d’être ce qu’elle est ! 
Have fun ! 

Sir John Hegarty - BBH from 40centimes on Vimeo.

1. BBH with Audi, Levi’s, Lynx… is known for the longevity of its collaboration with its clients. What’s the legacy of a good relationship between a client and an agency?

2. But, you stop the collaboration with Levi’s…

3. BBH tagline and logo come from a Levi’s campaign! But when does the BBH philosophy was found? When you created your agency or after the Levi’s campaign?

4. How to continue the philosophy of BBH despite changes in society and in the agency?

5. At BBH, how is the relationship between planners and creative people? How do the two poles work together?

6. In a creative brief, which has to respect the client’s framework, how can we let enough freedom to creative people?

7. BBH is a creative agency. To justify this positioning, how do you bring the creative concept in a client presentation? After an important phase of analysis and strategy or do you prefer to go straight to the point?

8. Turning intelligence into Magic. Why was it essential to explain your philosophy and conviction in a book ?

Ceci est une fiction. Tout a été inventé. L’ensemble des acteurs/bloggeurs qui pourraient être cités (mots en gras) n’est que le pur fruit de l’imagination.
Évidemment.

Ma très chère R.,

Je suis navré de ne pas te donner plus de nouvelles mais ici, à Paris, la vie file à toute vitesse. Depuis mon arrivé dans la capitale, j’y fais de fort belles rencontres. La vie ici est sans cesse une découverte nouvelle. C’est également une étrangeté que j’observe avec beaucoup de curiosité. Figure toi qu’ici, les rapports de pouvoir ne semblent pas être les mêmes que chez nous.

Dans le (petit mais passionnant) milieu de la communication, à Paris, on parle beaucoup d’influence. Elle semble tenir une part importante dans les liens sociaux ainsi que dans la promotion des marques.
On a beaucoup prêté attention à un score que l’on nomme Klout. On ne l’avouait pas, ou bien à demi-mot ou encore sous un prétexte professionnel. Mais on le consultait. En cachète. D’un coup d’œil. Comme un regard à son miroir. Comme une auto satisfaction que, dans une humilité remarquable, on dissimulait.
Bien que l’influence de Klout ait décliné (un comble), l’outil s’est révélé n’être que le symbole de biens d‘autres comportements (qui ne déclinent pas).  Ainsi, le coup d’œil hâtif mais attentif à ses RT, ses mentions ou son google analitycs a pris une tournure malsaine de course à la popularité où le simplisme rapporte plus (quantitativement) que la pertinence.

Ses statistiques, souvent dénuées de sens, sont au cœur des stratégies d’influences. L’influence peut se mesurer au Klout, mais j’ai vite compris, grâce à l’aide précieuse de mes nouvelles connaissances, que l‘outil n’était que l’image éphémère d’un système beaucoup plus pérenne dont les blogueurs sont la parabole.

J’ai eu l’occasion d’observer, ces derniers temps, les vives relations qu’entretiennent blogueurs et marques. C’est un doux jeu de chats et de souris, auquel les marques se prêtent volontiers avec le consentement des blogueurs, parfois, il faut bien le reconnaître (et ils en sont, au fond, conscients) au détriment de leur audience, captive ou naïve, selon les interprétations.

Ici, il semble aller de soi que la parole du blogueur est d’or et que ses outils d’expression, de Twitter à Instagram, sont paroles d’évangile. On ne se soucie guère de sa qualité de rédaction. On ne se soucie guère de son style d’écriture. On ne se soucie guère de la pertinence de son propos. On ne se soucie guère de sa ligne éditoriale. On se soucie, ici, surtout de la quantité de son audience. La propriété intellectuelle a peu d’importance, seul le nombre de vues fait sens.

Il est passionnant de voir les rouages complexes qui ont été mis en place, par on ne sait qui des blogueurs ou des marques. Une histoire de poule et d’œuf. Quoi qu’il en soit, la fréquentation de ces gens d’influence est un privilège.  Il semble d’ailleurs que ces gens font autant influence qu’éducation. Leur intervention dépasse les lignes de leurs blogs. À la manière d’une toile d’araignée, ils couvrent l’espace médiatique bien pensant et prophétisent sur le marketing, les réseaux sociaux et les bonnes lois des ePR (la « bonne » relation avec un blogueur est, m’a-t-on dit, tellement différente de celle entretenue avec ces vendus de journalistes).

Dans ce jeu d’influence, on ne sait guère si les marques sont la farce ou les cuisinières. Elles sont clairement l’eau qui fait tourner le moulin. Je ne peux dire si l’argent permet d’acheter le bonheur, mais je peux dire qu’il permet d’acheter l’influence. Sous des formes déguisées souvent. Sous des formes brutes parfois.
Ici, tout cela semble normal. On appelle ça une contribution. Marques, agences spécialisées et blogueurs défendent ce modèle qui semble convenir à tout le monde. À l’exception de l’audience, qui n’a jamais été consultée dans ce pacte à 3.

« Quel est intérêt de connecter tel sujet à tel blogueur ? Peu importe qu’il parle de pub alors que je vends des chaussures. Les communicants achètent bien des chaussures, non ? »
Aux marques, ces agences et ses blogueurs ne vendent pas de la pertinence, mais des KPI.
J’entends déjà tes pensées, chère R., toi qui es lectrice de blogs. Je t’entends déjà me dire « et moi, dans votre relation parfaite, ais-je mon mot à dire ? »

Je sais tout ça. Et j’avoue avoir été un peu surpris par cet étrange rapport qui me semblait tenir à une certaine manipulation du résultat, ciblant des blogueurs plus pour leur goût (connu) du partage que pour la cohérence avec leur lectorat.
C’était sans compter sur l’explication formidable de l’un des éminents bloggeurs de la sphère parisienne sur l’importance de la relation au bloggeur : ce qui importe n’est pas le fond de l’information mais sa mise en scène dans une relation personnalisée (ou personnelle, selon l’appréciation).

J’ai l’impression que l’on ne peut accabler personne. Il en va ainsi d’un processus naturel des évolutions d’influence, dont je te parlais précédemment.

L’indéboulonnable « vu à la télé » a été déboulonné.  L’influence est étroitement liée à la valeur de confiance. Le déclin de la confiance dans le petit écran s’est transporté dans l’apogée du blog. Pour la genèse, c’est essentiellement le blog mode qui a cristallisé, en premier, ce bouleversement dans l’influence. Le monde marketing, jamais très éloigné de la bonne tendance a rapidement pris le pas.
Le « vu à la télé » a été remplacé par le « lu sur Luminesca » et pire, « Tweeté ou Instagramé par Luminesca ». 
Souviens toi de McLuhan.
Les réseaux sociaux des blogueurs les plus influents sont devenus les chaines câblées de la télé, lorsque un article sur leur blog est devenu le prime time de TF1. 

Le Lay avait fini d’achever le reste de confiance que les gens avaient dans la télé. Dans ce rapport médiatique floué, les blogs semblent avoir pris une direction discutable, jouant sur l’ambiguïté de leur indépendance. Et dans une logique malsaine, les valeurs de transparence qu’induit l’ère des réseaux sociaux ne sont pas respectées.

Le plus impressionnant dans ce système c’est son auto gérance. Il s’alimente de lui-même, aspirant chaque année de nombreux nouveaux venus, aux yeux ébahit par tant de lumière. On parle en économie de la loi de l’offre et de la demande. Il semble ici que les marques offrent et que les blogueurs en redemandent. En créant des logiques habiles d’appartenance, de communauté et de réseau, ils laissent entrevoir une apparente simplicité et accessibilité pour mieux décider de qui aura la capacité à entrer dans la cours d’influence. La démocratie Athénienne à la sauce du pouce de l’empereur Romain.

L’influence que j’ai découverte ici est une culture étrange qui a oublié l’idée de confiance induite naturellement dans tout rapport humain. Cette croyance spontanée ou acquise par des valeurs morales, affectives ou professionnelles d’une autre personne, qui fait que l’on est incapable d’imaginer de sa part tromperie, trahison ou incompétence. Un jour, le réveil risque d’être dur.

Ma très chère R., j’ai découvert tant d’autres choses que j’ai hâte de te raconter.

À très vite. 

U.

Pour aller plus loin dans le débat, voici quelques articles qui m’ont inspiré dans cette réflexion. À vous de vous faire votre avis.

- http://www.brocooli.com/secrets-retombees-presse-gratuites/
- www.narominded.com/2012/07/rp20-relations-blogueurs-independance-experience-media/
- http://www.darkplanneur.com/communication/les-marques-sont-elles-lavenir-du-sport-debut-de-reponse-avec-le-cas-decole-kia-euro-2012
- http://www.cyroul.com/perso-pro/les-ours-vieux-webzine-francais/ 
- http://www.cyroul.com/reseaux-sociaux/comment-acheter-de-linfluence-sans-se-fatiguer/