James Thorpe, Goodby Silverstein & Partners

Breaking all stereotypes in planning James is from across the pond and wears glasses! James has delved into the American psyche living in places as exotic as Indianapolis, Philadelphia, Washington D.C., South Beach Miami, New York and most recently San Francisco.

James graduated from the Miami Ad School Bootcamp for Account Planners in 2010, landing a role at kirshenbaum, bond, senecal + partners in New York where he worked on The Vanguard Group, BMW, Giorgio Armani and Steak ‘n Shake. In 2011 James won the Miami Ad School Pick of the Litter Award for his efforts launching BMW’s ActiveE, BMW’s first 100% Electric Vehicle. Currently he spends his time at Goodby Silverstein and Partners working on XFINITY (Comcast).

James Thorpe, Goodby Sylverstein & Partners from 40centimes on Vimeo.

Q1: Juniors advice - ’15s
Q2: Philosophy and beliefs - ‘2m58
Q3: Great work - ‘4m58

Et dans sa hotte, il n’y avait pas que des jouets.

Non pas que je n’aime pas la gentillesse hein ! Soyons clair. Je suis ok pour aider une vieille dame à traverser, être avenant avec les inconnus, sympathique avec la famille et faire des bisous et des cadeaux à nos proches.
Mais les périodes pleines de bons sentiments, comme Noël, éveillent également en moi ce petit brin de méchanceté que vous connaissez tous. Cette blague, entre deux bouchés de toast, un peu grasse, pas très correcte et parfois plutôt borderline (surtout pour les oreilles chastes de la petite dernière). Lancée au choix par cet oncle sans façon, par papi à qui, de toutes façons, on pardonne tout, ou à ce fils (un peu indigne) et ces mauvaises manières de pédant parisien !

Bref, parmi ce long déballage de gentillesse, j’ai eu envie de faire ma rétrospective 2012 en glissant plus vers les “Gérards” que vers le festival de Cannes de la pub.

Peut-être parce que la publicité qui m’a bercé lorsque j’étais jeune, celle qui m’a donné envie d’y entrer, était de celles qui crachaient dans son Yop, qui décapitaient des petits animaux innocents sur une mélodie joyeuse ou celles qui se demandent encore… Mais pourquoi est-il aussi méchant ?

Alors, je m’accorde ce plaisir. La gratuité de la méchanceté. Pardon par avance. 
Cette année, comme chaque année, a été une boulimie de publicités que j’ai, malgré des efforts réels (si si je vous assure) du mal à comprendre.

“QUICK”

J’ai envi de commencer par une déception tout d’abord. Et elle nous vient de Fred & Farid, comme d’habitude capable de bon comme du beaucoup moins bon. Ici, on parle de Quick. Voilà tout juste un an que l’agence de toutes les attentions (Avec Buzzman) a repris le flambeau du challenger du burger. On s’attendait à de la nouveauté. Pas forcément bonne. Mais du changement au moins. Perso, je ne vois aucune différence avec les campagnes de Leo Burnett (Révolution). Je vois une enseigne sans fond de marque, sans ambition et sans positionnement. Pourtant cette signature sur le goût, si identifiable à Quick, serait un levier puissant pour la marque… tant pis, on repassera en 2013 avec de l’espoir !

“LA SÉCURITÉ ROUTIÈRE”

De la Sécurité Routière, on retient souvent le gilet de Karl et Insoutenable, ce mini film de Lowe Paris. Et l’on a sans doute raison. Mais la SR est allée voir si l’herbe était plus verte ailleurs. On ne peut pas lui en vouloir de souhaiter changer de tonalité de discour. Manque de bol, ça me parait un peu raté. On reste dans le drama mais à la sauce 2.0 et on félicite la SR et son agence d’avoir ravivé l’esprit de Coluche avec ce film interactif que l’on pourrait appeler le “qui perd perd”.

Dans ce clip interactif (FB connect), la SR vous met à l’épreuve de répondre à un SMS au volant… En conducteur sérieux et avertis que vous êtes, vous décidez de ne pas répondre. Et là, BAM ! Le 38 tonnes s’en fou et vous envoi directement tutoyer St Pierre. Mais auparavant, petit passage drama avec les photos de vos amis. Incompréhensible. On vous laisse le choix de l’attitude à avoir mais ça n’a aucune incidence sur votre vie. Votre choix consciencieux est récompensé par une purée. Je ne vois pas où est l’éducation… Ce choix reste un mystère pour moi. Je ne comprends pas le but de la campagne.

 

“KYRIAD”

Je dois dire (et admettre) que j’aime bien la méchanceté un peu gratuite. Du coup, j’ai une tendresse particulière pour l’agence Ponk, qui m’a littéralement (ainsi que d’autres) insulté sur sa page Facebook suite à mon commentaire négatif à propos de la campagne ! Je dis ça très sérieusement, j’ai beaucoup ri. En plus, l’agence se permet ces petits pics que j’apprécie énormément.
Il n’empèche, on va pas se mentir, le film est déplorable. Remplis de clichés débiles, en décalage totale avec le sujet, les enjeux et l’ADN de la marque. C’est vraiment le genre de publicité qui entrainent les réflexions (tout à fait légitimes) sur la qualité médiocre de la publicité.

“VIADEO”

Pas simple quand tu t’appelles Deezer de faire face à Spotify. Pas simple quand tu t’appelles Viadeo de faire face à Linkedin. Si Linkedin a la main mise sur tous les métiers très tournés vers les nouvelles technologies et l’international, Viadeo peut se rattraper sur de nombreux autres secteurs moins exposés. Mais quand on voit leur création, on se pose cette question simple mais essentielle : Peut-on vraiment promouvoir un réseau professionnel en célébrant dans des 15secondes la bêtise, l’incompétence et la paresse ? Même l’humour ne sauve pas tout…

“PICK UP”

Bon la pub est un peu anecdotique alors je m’y attarde pas. Pick Up se la joue VDM, ok, si on veut. J’en ai simplement marre de ces marques qui pensent intelligent de dire : consommez mon produit et le monde ira mieux. Ça vaut pour Ricolas (que je n’ai pas trouvé sur YT), qui m’insupporte également. Pitié, ouvrez les yeux sur votre public…

“CRUNCH”

Un dernier petit coup de méchanceté (enfin, de critique) et on arrête. Crunch qui sort Norman de sa chambre et fais une opération bien éloignée de son ADN de marque, de son sujet. Évidemment, on est en plein dans la cible. Mais on prend du préfabriqué, on casse les codes et on fait un mélange dans lequel la marque n’a pas vraiment sa place… La fausse bonne idée, sauf pour la notoriété. Les chiffres ont probablement été bons. Mais de là à dire que ça a construit la marque dans la durée… Oh my god !

Bon c’est facile de retenir que le mauvais !! Évidemment, comme chaque année, il y a plein de choses que j’ai adoré. Des pub qui m’ont scotché, m’ont donné une bonne dose d’humilité (pas assez apparemment diront certains) et qui restent les modèles que j’aimerai suivre. Pèle-mêle je pense à Levi’s, The Guardian, Canal+, Old Spice, Diesel, Google, Nike (Make it counts, Find your Greatness et La Goutte d’Or), Gatorade, Louis Vuitton, Arte, TNT…

La fin de l’année ne se prêtait pas aux éloges, pourtant ce sont bien ces publicités qui nous inspirent tous. Et heureusement.

Sinon, je suis une nouvelle fois très heureux d’avoir passé cette année avec vous. Il y a des articles dont je suis satisfait, d’autres beaucoup moins. Le temps m’a parfois manqué. Parfois c’était l’inspiration, voir le talent ! Mais ce blog reste ouvert, imparfait et profondément personnel. C’est un parti pris. Merci à vous de le lire, de le critiquer, de le partager.

Je vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année et rendez-vous en 2013 pour quelques surprises ! Bon vent !

PS : un grand merci à LaReclame qui reste une belle curation de ce qui se fait en publicité !

Marché en crise - L’Automobile

“L’argus de l’automobile”

Dis Père Castor, c’est quoi une industrie en crise ?
Si le secteur de l’automobile était une voiture, peu d’entre vous serez prêt à investir dans ce “bolide”. Pourtant, à l’argus, le secteur de l’automobile n’est pas si mal coté. 
Il faut distinguer 2 phénomènes :
- Oui l’industrie automobile française se porte assez mal (en particulier pour Peugeot).  
- Non le marché automobile français n’est pas désastreux. Il s’est même porté plutôt bien avec, selon les années, toujours autour de 2 millions de voitures neuves vendues (dont 45 à 55% de marques françaises).
Boostées par la prime à la casse, les années 2010 et 2011 ont même été exceptionnelles. L’année 2012 s’annonce beaucoup plus compliquée, mais pas encore dans le catastrophisme, puisque le marché de renouvellement français reste important et peu lié à l’emprunt.

Donc oui un marché compliqué, d’autant plus pour les marques françaises qui peinent à l’international (citons une nouvelle fois PSA), mais un marché conséquent, loin d’être mort et dans lequel les françaises représentent près d’un véhicule sur deux.

“L’automobile et une mutation obligatoire”

Si les chiffres ne sont pas (encore) mauvais, pourquoi verse-t-on si communément dans le catastrophisme ? Tout simplement parce qu’avec environ 1 salarié sur 10 qui dépend de l’automobile, le secteur est une affaire nationale (dont les licenciements de Peugeot exaspèrent). Et les constructeurs français, à la fois si précieux à nos yeux mais si décriés, ne semblent pas être en mesure, année après année, d’aller taper les géants allemands.

Que les ventes d’automobiles soient fortes ou ne le soient pas, j’ai presque envie de dire que l’on s’en cogne. S’attarder sur les ventes, c’est ni plus ni moins que du lobbying industriel, pleurant sur un secteur qui structurellement pointe lui-même ses limites. 

Géographiquement et démographiquement, les vieilles stratégies industrielles de l’industrie automobile semblent bien obsolètes. Alors que 22% de la France est couverte par les villes, 77,3% de sa population est citadine (source) ! Une tendance généralisée puisque la Chine compte pour la première fois plus de citadins que de ruraux et que les USA n’ont jamais connu aussi peu de ruraux..
Pire, pour enfoncer le constat, les modes de vie citadins conduisent à une augmentation significative des distances (et surtout du temps) des trajets quotidiens (pour se rendre au travail). Face à cette tare du temps passé en voiture et au prix de l’essence, les français repensent leurs modes de transports favorisant (dans les centre villes) des modes légers (à pied, à vélo, en 2 roues…) et diminuant le fractionnement des déplacements (moins de détours pour aller faire des courses ou un achat). 

Les tendances démo et géographiques amènent donc à repenser l’automobile et le transport en général. L’utilité de la voiture a changée. Et son utilisation devrait connaitre de profond changement dans la décennie à venir.  

“On a pas de pétrole, mais on a des idées”

Il faut bien voir que dans un contexte social changeant, le contexte économique sera également l’un des facteurs les plus déterminants pour transformer l’industrie automobile.
Selon un sondage BVA, 1 automobiliste sur 5 trouve le coût de sa voiture vraiment excessif et l’automobile est le premier poste de dépense que les français souhaitent réduire… Ahhh, dès que l’on parle au portefeuille… 
Mais pas que. Les préoccupation écologiques toquent à la porte également. L’écologie, malgré la crise, est un sujet encore bien présent, notamment dans un achat aussi déterminant qu’une voiture.

Le prix de l’essence explosant, la durée des trajets augmentant, le budget des ménages baissant, on voit mal comment l’automobile telle qu’elle existe aujourd’hui peut en effet perdurer sur le long terme sans des aides providentielles mais tout à fait artificielles de l’État…

Les idées nous les attendons toujours… On revient à la publicité. 
Si l’on regarde la structures des publicités, on remarque qu’elles suivent à peu près toutes le même schéma : 
- Des prises de parole fortes pour les nouveaux lancements (ex : Peugeot 208, Golf 7 etc..)
- Des prises de parole tactiques (créer du traffic aux journées portes ouvertes)
- Des prises de parole génériques (pour soutenir un véhicule, une gamme ou la marque. Ex, la pub Audi 1mm)

Au-delà de cette animation annuelle, lorsque l’on s’attache au contenu, on voit un secteur qui n’a pas évolué. Les publicités automobiles n’ont fait que suivre les tendances sociétales, saupoudrant un peu de SUV par ici, un peu d’écologie par là, un peu monospace compact par-ci lorsque les test consos leurs indiquaient des tendances émergentes.

Une continuité assez impressionante qui reflète un secteur qui réagit plus que n’agit.
Rares sont les campagnes qui ont rompu avec leur temps pour proposer de nouvelles façons d’appréhender l’automobile (on peut penser spontanément aux campagnes Twingo (ici ou ici) ou Espace (poke) de Renault et plus récemment, les campagnes Touran de VW ou Quashqai de Nissan).

Aujourd’hui, face au prix de l’essence et aux considérations écolos, les marques ont fait des choix tactiques et s’engouffrent, avec plus ou moins de succès, dans des voies plus vertes (électriques, hybrid etc..). Mais le schéma de publicité reste le même. On vend un voiture pour la même utilité qu’il y a 15 ans. La voiture est toujours pensée comme un reflet de soi, un élément utile partout, tout le temps. 

“Et si l’on parlait mobilité et non pas automobile ?”

L’automobile passe complètement à coté des profonds changement des individus face à la notion de déplacement. Les rares publicités qui abordaient le sujet n’ont pas continué sur cette voie. Les constructeurs qui s’y risquent sur le plan industriel (Renault Twizy), ne vendent pas leur produit sur de nouvelles valeurs de mobilité mais sur un argument pseudo éco-trendy. 
 

À l’heure des liaisons TGV sur les grands axes, du développement continuel du low-cost des compagnies aériennes et des solutions partagées directement créées par de nouveaux acteurs (Covoiturage, Voiturelib et bien d’autres), on se dit que la mobilité, en France au moins, passe par biens des chemins mais que l’automobile n’apparait pas apte, pas flexible et peu innovante pour y répondre.
On attend clairement des acteurs français, autant dans leurs prises de parole publicitaires (Let’s your body drive) que dans leurs choix tactiques (Twizy ou Mu by Peugeot) d’aller plus loin. De trouver et de parler de manière différente de mobilité.
Il est primordial pour le secteur de créer une rupture et de repenser les solutions de demain, pas d’aujourd’hui. Les gens en sont déjà équipés… 

Et je suis intimement persuadé que ce ne sont pas les moodboards futuristes que nous proposent Mercedes ou BMW qui seront des freins à une nouvelle voie pour l’automobile (française ou pas).

Abus de langage

L’anecdote m’a fait sourire. Nonchalamment vautré assis sur mon canapé devant la magnifique l’éprouvante émission d’investigation de D8 “Au cœur de l’enquête”, j’ai ri devant cette éternelle scène que l’on retrouve constamment lors de reportages sur la police.

“Le langage”

Vous le connaissez. Ce moment où le flic, quel que soit son grade, se met à analyser et expliquer. Ce moment un peu irréaliste où l’on retrouve plusieurs fois dans une même phrase les mêmes mots, censés structurer et professionnaliser le discours du représentant de la loi.

« Nous avons une forte suspicion sur l’individu masculin que l’on a vu tout à l’heure et qui s’est montré très suspicieux. On suspecte fortement le suspect d’être actuellement mêlé à un trafic de stupéfiant qui sévit sur Nancy. »

C’est drôle. Et c’est loin d’être le pire que j’ai entendu. Ça nous fait rire. À chaque fois. Ces tics de langage, cet espèce d’effort irréel pour paraître « expert » est caustique. Mais on ne peut pas mettre en cause uniquement un manque de maitrise de la langue française ou un manque de vocabulaire.
Il y a là une volonté inconsciente (ou non) de valoriser son discours, d’emprunter des termes techniques / professionnels afin de valider, d’apporter caution à ce qui est dit.

Alors oui, c’est drôle. Et puis on pense à son propre langage. En fait, on pense à son langage en milieu professionnel. Si les mots, l’expression orale et écrite en disent long sur nous, une brève comparaison entre la police et la publicité ne serait pas forcément glorieuse pour un secteur censé plus ou moins maitriser ce type de codes de communication. 
 

“Dans la publicité”

Ce n’est pas exagérer de dire que dans la publicité nous ne sommes pas en reste de néologismes et autres termes spécifiques ou techniques. S’il ne s’agit pas de remettre en cause qu’un chat s’appelle un chat et que l’on appelle un brief un brief comme on appelle une perquisition une perquisition, on peut tout de même se moquer (et réfléchir) de notre propre utilisation des mots.

Je ne pense pas à l’utilisation entre nous, entre collègues et amis du même milieu, mais bien aux mots que l’on emploi avec nos clients, en présentation ou sur des recommandations.

Notre tendance constante à utiliser à outrance des termes à la dimension vague et à l’aspect technique est lourde de signification. Cette mauvaise manie semble avoir des causes et des objectifs plus ou moins évidents.
Par habitude évidemment. Par tic de langage aussi. Mais (plus ou moins consciemment) également par volonté d’enrober notre discours d’une crédibilité d’expert.
Maitriser le langage est malheureusement souvent associer à l’idée fausse de maitriser la connaissance.

L’utilisation à outrance de termes techniques permet d’instaurer une distance. Une distance entre celui qui sait et celui qui ne sait pas. Le langage publicitaire n’est ni plus ni moins que la blouse de l’expert Colgate dans les publicités que l’on sert au consommateur.  Il valide. Il crédibilise. C’est de la sémiologie pure.

On événementialise, on crée du storytelling, on engage, on viralise un contenu, on crée du ROI, de la valeur qualitative et quantitative, on anime des communautés, on converse (si si), on fait du crowdsourcing et du earnmedia, on crée des externalités positives avec des influencers (non ??? si ?), on récolte des insights et on curate (mouais).

“On fait pleins de choses, mais une chose justement, c’est quoi ?”

D’un seul coup, le mot devient sens. L’écrire semble devenir le comprendre, pire le mettre en action.
Intrinsèquement, utiliser un terme spécifique témoignent d’une certaine connaissance de la communication. Alors ces mots font bien sur une recommandation, ou dans un brainstorming.
« On a potassé notre sujet, on sait ce qu’il faut faire ».

Mais réfléchit-on assez au sens premier, au sens profond de ces mots ? Que veut dire engagement ? Pourquoi depuis l’ère social, il semble plus important que la fidélité ?? Qu’est ce qu’un influencer ? Comment mesure-t-on la création de valeur ? Un insight est-il simplement un verbatim ?

Utiliser le langage publicitaire n’est pas en comprendre son sens, encore moins en appliquer la juste utilité. Je pense que l’on a tous à réfléchir à notre propre utilisation des mots. Nous avons tous à gagner à mieux appréhender la signification des termes et ce qu’ils impliquent sur nos stratégies de moyens et nos objectifs. La forme ne fait pas le fond.

Et cela me fait enchainer sur un dernier point.
Je pense que ce besoin, parfois inconscient, d’avoir recours trop souvent à des termes dit « techniques » est aussi imputable à la difficulté des relations entre agences et annonceurs.

Déterminer l’expertise, la juste compréhension des enjeux et la bonne réponse à une problématique me semble être un exercice compliqué que les responsables des marques ne maitrisent pas toujours. Et pour ne pas les aider, nous entretenons (de manière assez perverse) ce système en agrémentant un peu plus nos discours de mots dont nous perdons (nous même) le sens réel.

Simplifier et diversifier son discours, le rendre plus compréhensible et surtout plus juste est de notre ressort.
Juger la qualité d’une analyse non pas sur l’emballage (utilisation de termes techniques) mais sur l’intelligibilité et la précision de celle-ci est du ressort des annonceurs. Des efforts dans ces deux domaines favoriseraient probablement la qualité des travaux. 

Ce n’est qu’une opinion…

Pour aller plus loin : Words I hate de Martin Weigel

En avant l’Amérique !

Il est temps de tourner une page ! Ou plutôt une page se tourne.
C’est l’oeil pleins de projets que j’ai décidé il y a quelques semaines de quitter mon agence pour m’envoler vers d’autres pays. Profiter d’opportunités pour aller gouter à d’autres cultures, d’autres visions, d’autres façons de faire. Humaines comme professionnelles.

Je pars d’ici quelques semaines découvrir comment ça se passe de l’autre côté de l’atlantique, avec en ligne de mire, les USA et le Canada.

Évidemment, 40centimes qui tournait jusqu’ici au ralentit, risque d’en prendre un petit coup supplémentaire. Mais j’ai tout de même quelques idées qui pourraient bien venir alimenter les lignes de ce blog qui reste pour moi un laboratoire à idées et à opinions. “Keep in touch” parait-il !

D’ici là, j’aimerai convier tout le monde à boire quelques verres pour fêter ça et surtout, pour certains, se rencontrer et échanger de vive voix. 

40 centimes a été une véritable expérience humaine, avec des rencontres toujours enrichissantes. J’aimerai que ça le reste.
Je vous propose donc de nous retrouver le mardi 11 décembre 2012 à la Dédé la frite (salle du haut), un bar très sympa, entre Bourse et Grands Boulevard. On pourra y boire des verres pas cher, discuter, manger, et investir l’étage tout entier !

Pour évaluer le nombre de participants (et mieux négocier la durée du happy hour ou le prix des boissons), merci d’écrire à 40centimes@gmail.com ou de vous inscrire à l’événement sur la page Facebook pour signifier votre présence.

J’espère vous voir nombreux !
À très vite !