Abus de langage

L’anecdote m’a fait sourire. Nonchalamment vautré assis sur mon canapé devant la magnifique l’éprouvante émission d’investigation de D8 "Au cœur de l’enquête", j’ai ri devant cette éternelle scène que l’on retrouve constamment lors de reportages sur la police.

“Le langage”

Vous le connaissez. Ce moment où le flic, quel que soit son grade, se met à analyser et expliquer. Ce moment un peu irréaliste où l’on retrouve plusieurs fois dans une même phrase les mêmes mots, censés structurer et professionnaliser le discours du représentant de la loi.

« Nous avons une forte suspicion sur l’individu masculin que l’on a vu tout à l’heure et qui s’est montré très suspicieux. On suspecte fortement le suspect d’être actuellement mêlé à un trafic de stupéfiant qui sévit sur Nancy. »

C’est drôle. Et c’est loin d’être le pire que j’ai entendu. Ça nous fait rire. À chaque fois. Ces tics de langage, cet espèce d’effort irréel pour paraître « expert » est caustique. Mais on ne peut pas mettre en cause uniquement un manque de maitrise de la langue française ou un manque de vocabulaire.
Il y a là une volonté inconsciente (ou non) de valoriser son discours, d’emprunter des termes techniques / professionnels afin de valider, d’apporter caution à ce qui est dit.

Alors oui, c’est drôle. Et puis on pense à son propre langage. En fait, on pense à son langage en milieu professionnel. Si les mots, l’expression orale et écrite en disent long sur nous, une brève comparaison entre la police et la publicité ne serait pas forcément glorieuse pour un secteur censé plus ou moins maitriser ce type de codes de communication. 
 

“Dans la publicité”

Ce n’est pas exagérer de dire que dans la publicité nous ne sommes pas en reste de néologismes et autres termes spécifiques ou techniques. S’il ne s’agit pas de remettre en cause qu’un chat s’appelle un chat et que l’on appelle un brief un brief comme on appelle une perquisition une perquisition, on peut tout de même se moquer (et réfléchir) de notre propre utilisation des mots.

Je ne pense pas à l’utilisation entre nous, entre collègues et amis du même milieu, mais bien aux mots que l’on emploi avec nos clients, en présentation ou sur des recommandations.

Notre tendance constante à utiliser à outrance des termes à la dimension vague et à l’aspect technique est lourde de signification. Cette mauvaise manie semble avoir des causes et des objectifs plus ou moins évidents.
Par habitude évidemment. Par tic de langage aussi. Mais (plus ou moins consciemment) également par volonté d’enrober notre discours d’une crédibilité d’expert.
Maitriser le langage est malheureusement souvent associer à l’idée fausse de maitriser la connaissance.

L’utilisation à outrance de termes techniques permet d’instaurer une distance. Une distance entre celui qui sait et celui qui ne sait pas. Le langage publicitaire n’est ni plus ni moins que la blouse de l’expert Colgate dans les publicités que l’on sert au consommateur.  Il valide. Il crédibilise. C’est de la sémiologie pure.

On événementialise, on crée du storytelling, on engage, on viralise un contenu, on crée du ROI, de la valeur qualitative et quantitative, on anime des communautés, on converse (si si), on fait du crowdsourcing et du earnmedia, on crée des externalités positives avec des influencers (non ??? si ?), on récolte des insights et on curate (mouais).

“On fait pleins de choses, mais une chose justement, c’est quoi ?”

 

D’un seul coup, le mot devient sens. L’écrire semble devenir le comprendre, pire le mettre en action.
Intrinsèquement, utiliser un terme spécifique témoignent d’une certaine connaissance de la communication. Alors ces mots font bien sur une recommandation, ou dans un brainstorming.
« On a potassé notre sujet, on sait ce qu’il faut faire ».

Mais réfléchit-on assez au sens premier, au sens profond de ces mots ? Que veut dire engagement ? Pourquoi depuis l’ère social, il semble plus important que la fidélité ?? Qu’est ce qu’un influencer ? Comment mesure-t-on la création de valeur ? Un insight est-il simplement un verbatim ?

Utiliser le langage publicitaire n’est pas en comprendre son sens, encore moins en appliquer la juste utilité. Je pense que l’on a tous à réfléchir à notre propre utilisation des mots. Nous avons tous à gagner à mieux appréhender la signification des termes et ce qu’ils impliquent sur nos stratégies de moyens et nos objectifs. La forme ne fait pas le fond.

Et cela me fait enchainer sur un dernier point.
Je pense que ce besoin, parfois inconscient, d’avoir recours trop souvent à des termes dit « techniques » est aussi imputable à la difficulté des relations entre agences et annonceurs.

Déterminer l’expertise, la juste compréhension des enjeux et la bonne réponse à une problématique me semble être un exercice compliqué que les responsables des marques ne maitrisent pas toujours. Et pour ne pas les aider, nous entretenons (de manière assez perverse) ce système en agrémentant un peu plus nos discours de mots dont nous perdons (nous même) le sens réel.

Simplifier et diversifier son discours, le rendre plus compréhensible et surtout plus juste est de notre ressort.
Juger la qualité d’une analyse non pas sur l’emballage (utilisation de termes techniques) mais sur l’intelligibilité et la précision de celle-ci est du ressort des annonceurs. Des efforts dans ces deux domaines favoriseraient probablement la qualité des travaux. 

Ce n’est qu’une opinion…


Pour aller plus loin : Words I hate de Martin Weigel

En avant l’Amérique !

Il est temps de tourner une page ! Ou plutôt une page se tourne.
C’est l’oeil pleins de projets que j’ai décidé il y a quelques semaines de quitter mon agence pour m’envoler vers d’autres pays. Profiter d’opportunités pour aller gouter à d’autres cultures, d’autres visions, d’autres façons de faire. Humaines comme professionnelles.

Je pars d’ici quelques semaines découvrir comment ça se passe de l’autre côté de l’atlantique, avec en ligne de mire, les USA et le Canada.

Évidemment, 40centimes qui tournait jusqu’ici au ralentit, risque d’en prendre un petit coup supplémentaire. Mais j’ai tout de même quelques idées qui pourraient bien venir alimenter les lignes de ce blog qui reste pour moi un laboratoire à idées et à opinions. “Keep in touch” parait-il !

D’ici là, j’aimerai convier tout le monde à boire quelques verres pour fêter ça et surtout, pour certains, se rencontrer et échanger de vive voix. 

40 centimes a été une véritable expérience humaine, avec des rencontres toujours enrichissantes. J’aimerai que ça le reste.
Je vous propose donc de nous retrouver le mardi 11 décembre 2012 à la Dédé la frite (salle du haut), un bar très sympa, entre Bourse et Grands Boulevard. On pourra y boire des verres pas cher, discuter, manger, et investir l’étage tout entier !

Pour évaluer le nombre de participants (et mieux négocier la durée du happy hour ou le prix des boissons), merci d’écrire à 40centimes@gmail.com ou de vous inscrire à l’événement sur la page Facebook pour signifier votre présence.

J’espère vous voir nombreux !
À très vite !
 

Facebook publie un nouveau statut sur les télés américaines

Suite à l’avis d’Olivier ici même, j’ai voulu également apporter mon analyse du spot Facebook. Pour être franc, je trouve que l’exercice n’était pas simple et que ce n’est pas forcément le brief que j’aurais aimé avoir ! Parler de Facebook, c’est parler d’un objet que 1 milliard de personnes utilisent et dont un milliard de personnes ont une image différente. Ça donne du fil à retordre.

 

Pour être le plus clair possible, j’aimerai dissocier 3 aspects de la campagne :

Les objectifs de Facebook
La créa, notamment autour de l’analogie avec la chaise
La réception du message par les utilisateurs 

“Facebook, en quête de statut”

Tout commence dans la problématique ou plutôt, les objectifs de Facebook. Pourquoi prendre la parole à l’occasion de son milliard d’utilisateurs ?

En tant qu’emblème de l’ère social media, la plateforme se doit de ne pas être éternellement une Start Up. L’entrée en bourse et son fiasco médiatique ayant du mal à crédibiliser le réseau en tant qu’acteur économique, Facebook doit gagner en stature et en crédibilité.

Faire une publicité TV aux US tient du symbole. Pas de recherche de recrutement ici, puisque le recrutement organique s’opèrent très bien dans les pays émergents.
Cette publicité, c’est un signe de maturité, de puissance. Google, dans le passé, a suivit le même chemin.
Parlons en de Google d’ailleurs. Les deux acteurs américains se livrent une vraie bataille de position. Social et search, intimement liés, sont les deux ADN profonds dont chacune des deux entités se partagent une expertise. Pourtant, la globalisation des services (et des habitudes utilisateurs) au sein d’un même écosystème (Google OU Facebook) les amène à se livrer une véritable guerre tactique.

Google a déjà posé les jalons : ses services servent vos histoires. La signature, « The web is that you make of it » est d’ailleurs signifiante (et brillante). Google ne fait que proposer des outils. C’est votre talent (ainsi que la parfaite combinaison des services entre eux) qui permet de magnifier vos initiatives.
Facebook avait déjà pris ce type d’écriture sous l’angle « des outils à votre service », que l’on retrouve également constamment chez Apple :

 

Facebook Pages Timeline from molek on Vimeo.

 

Mais nous étions dans un lancement exclusivement digital des Pages en timeline. Cette prise de parole TV se devait d’être plus statutaire et donc plus distinctive de Google. Voilà pourquoi Facebook a souhaité prendre une autre voie. Google met à disposition des outils pour ré inventer le monde ? Et bien Facebook ne propose pas des outils mais une plateforme. Et la plateforme, c’est (littéralement) le support où se passent les choses.  Il a y intrinsèquement l’idée d’être une « base », donc d’être incontournable et omniprésent. La nuance se situe ici…

“La chaise comme analogie du support”

J’ai trouvé l’allégorie de la chaise particulièrement intéressante. Mais mal utilisée. Pour moi, la force de la chaise était de permettre de symboliser deux choses particulièrement importante.

- Facebook est comme un Bic. Un « objet » utile à TOUS, universel, simple, pratique et incontournable qui a (intrinsèquement) toujours existé (avant de s’assoir sur une chaise on pouvait le faire sur un rocher. Avant d’être sur Facebook, on pouvait être sur MSN ou s’envoyer des textos, des mails etc…)

- Facebook est un support. La chaise supporte votre corps. Facebook supporte vos relations sociales. Contrairement à Olivier, je ne pense pas que Facebook se voit comme créateur de lien social, là où Google se voit en créateur d’histoire. Facebook est l’endroit. Si je devais pousser l’image plus loin, je dirais que Facebook est la « cité ». On y vient, on y discute. Le lieu permet, mais ne crée pas. La nuance se comprend mieux en se disant ainsi :
Je réalise des choses AVEC Google. 
Je réalise des choses SUR Facebook. 
 

Là où je vais rejoindre Olivier dans sa critique, c’est toute la limite de ce postulat. Si Facebook n’est qu’un lieu, aussi puissant soit-il, il s’expose au changement. Il s’expose à l’érosion de sa popularité ou de son utilité.
De plus, Wieden + Kennedy, en poussant la comparaison à de nombreux autres objets/sujets, contribue à diluer la métaphore.
Facebook devient “comme tout” et donc personne… Finalement, on se dit que cette prise de parole manque de parti pris, de vision. Elle semble tourné vers le passé, plus que vers l’avenir. On pourrait presque y voir une prise de parole de Microsoft, comme un ancien géant tentant de crier sa suprématie à un monde qui ne l’écoute plus….

“Vous, nous et moi”

Parlons enfin des principaux concernés, les oubliés de mon analyse, ceux qui sont, comme nous, récepteurs.

Je ne peux parler pour des centaines millions d’américains et encore moins pour 1 milliard de personnes. Mais d’un point de vue purement utilisateur, ce spot ne m’a pas déplu. Je trouve qu’il souffre de la comparaison à Google. Je trouve qu’il souffre d’une certaine posture prétentieuse par des métaphores trop nombreuses et généralistes. Mais je pense aussi, que la simplicité du message et l’ancrage créatifs dans des représentations universelles en fait un spot fort, marquant. Et c’est peut-être son principal atout. Je le regarde et je me dis :

« Ouais c’est vrai après tout. Facebook est comme cette chaise. J’y passe du temps, beaucoup de temps. Et pour y faire toutes sortes de choses : blagues, partage d’infos, discussions, anniversaires etc… »
Cette publicité me parait assez représentative du réseau social finalement…

Si je devais résumer ma pensée en une phrase, je dirais que cette publicité est une bonne pub du présent, de constat, mais qu’elle ne joue pas son rôle pour une entreprise de l’envergure de Facebook : construire l’identité de son avenir.

À bon entendeur ;)

 

W+K Portland crée la premiere campagne pour Facebook qui m’a fait detester ce dernier

Bonjour à tous ! Aujourd’hui j’ai l’honneur d’accueillir @Olivierlegris pour parler de la dernière campagne pour Facebook. Pas simple de s’attaquer à la critique constructive sur cette campagne forcément un peu particulière. Alors place à l’avis d’Olivier, et surtout, n’hésitez pas à donner le votre !


Pour fêter son milliardième utilisateur actif, Mark Zuckereberg s’est offert sa première campagne institutionnelle crée par l’agence Wieden + Kennedy Portland intitulée “Things that connect us” (Difficilement traduisible en français sans perdre la richesse sémantique: Le mot connect est utilise en anglais pour l’action de connecter, la technique et l’action de se rapprocher. On pourrait éventuellement traduire par “les choses qui nous lient”)

Cette dernière se manifeste par un spot institutionnel, réalisé par Alejandro G. Iñárritu (21 grammes, Babel mais aussi “Write the Future” de Nike par Wieden+Kennedy Amsterdam) que vous pouvez regarder ci-dessous.



“Un excellent axe stratégique”


Le but clamé de la campagne est de “nous faire réfléchir sur les objets du quotidien qui nous rapprochent/connectent”.

Bien entendu, le vrai but de cette campagne est légèrement différent : il vise a inscrire Facebook comme quelque chose d’indispensable pour chacun.
En effet le business model de Facebook dépend de votre niveau d’utilisation: plus vous y passer du temps, plus Facebook peut vous montrer de la pub, et donc plus Facebook peut vendre de la pub.

Ainsi Facebook veut se démarquer d’être une énième plateforme sociale, entre celles qui ont péri avant lui (Bebo, Myspace) et celles qui veulent prendre sa place (Twitter, Path)

En effet, rares sont les plateformes qui durent, et encore plus dans les réseaux sociaux où c’est moins la plateforme elle-même que la valeur de la communauté qui définisse son attractivité, et de ce fait crée les conditions de son succès.

De ce point de vue, on ne peut qu’applaudir l’axe stratégique de cette campagne, même si on peut se poser des questions sur le timing:
Facebook etant ultra dominant presque partout dans le monde (sauf la Chine et autres petites exceptions), le network effect marchant a fond, Facebook n’a pas spécialement de problème de pénétration de marché, et les chiffres sur le niveau d’usage ne font qu’augmenter, en grand partie grâce au mobile.

“Mais dont l’éxécution a généré ma désapprobation”



Pour autant, l’exécution m’a été fortement désagréable, bien que je reconnaisse la difficulté de rendre concret ce qui ne l’est pas (donner un sens à sa vie):
J’ai tout simplement eu le sentiment d’être pris pour un con et ceci a cause de deux choses :
La posture et la manière de l’exprimer

Tout d’abord, la posture de Facebook est tout à fait pompeuse: elle tente de s’inscrire comme un moyen de donner un sens a notre existence.
Je tiens a rappeler que Facebook est une entreprise commerciale qui vend de la publicité en échange d’un service de communication.
Vous pourrez objecter, en ayant tout a fait raison, que de ce point de vue, tout film institutionnel d’une entreprise commerciale est un mensonge.
Votre argument serait totalement valable mais sans tomber dans la généralisation, il me semble qu’il y a un fosse entre des postures du type “œuvrer pour un monde meilleur” et “donner un sens a notre existence”

Le deuxième problème relève plus de la manière d’exprimer cette posture, et en particulier la technique narrative choisie.

Afin de résoudre le problème de rendre concret ce qui n’est pas, les créatifs de W+K ont utilisé une figure rhétorique appelée l’allégorie qui consiste à “exprimer une idée en utilisant une histoire ou une représentation qui doit servir de support comparatif”.

L’idée est de comparer Facebook a une chaise.

Pour autant, Facebook utilise une fonction de la chaise différente de celle dont elle est majoritairement connue pour.
En effet, il définit la chaise non pas pour sa fonction d’usage (s’assoir) mais une fonction sociétale tout à fait discutable (nous rapprocher en tant qu etre humain).

Et c’est bien là le problème: demandez a 10 personnes dans la rue à quoi sert une chaise. Faibles sont les chances de vous voir répondre “une chaise sert a me rapprocher de mes congénères, a me sentir moins seul dans la galaxie”.

Des lors, l’allégorie ne marche plus et je me sens mener en bateau.

De plus non content d’utiliser la chaise, Facebook agrandit l’allégorie en nous donnant d’autres exemples (un dance floor, une grande nation) qui ne font qu’affaiblir le postulat.
Bref, mon cerveau se met en mode défensif et ce n’est pas le twist final qui créera l’acceptation.
Au final, le message ne passe pas, et pour ma part, ce spot est totalement contre-productif car il crée l’effet inverse de celui désiré.

C’est d’autant plus dommage quand on connait la qualité de certaines histoires écrites par W+K Portland.


@olivierlegris est planner pour l’agence londonienne Aqueduct et utilisateur compulsif de Facebook ;)

PS: Je n’ai pas manqué d’apprécier l’ironie que l’on ne peut ni Liker/Unliker, ni commenter la vidéo sur Youtube.
Olivier

Daily Insight - Rainforest Alliance

Le non profit marketing est un exercice compliqué. Il induit de changer le comportement d’un individu. On lui demande de l’altruisme… Dur. Alors on en vient souvent au choc ou au moralisme… Horrible.
Ici, Rainforest réussi bien l’exercice. En caricaturant légèrement le « good boy » elle nous permet un brin d’identification (on pense toujours agir plus que ce que l’on fait réellement), de valorisation, le tout avec une touche d’auto dérision. L’humour prend ensuite le pas et vient appuyer un message clair (on ne vous demande pas de changer votre vie, mais de prêter attention à vos comportements) et une promesse effective (notre macaron est votre marqueur quotidien de votre engagement pour la planète)

 

Insight juste quelqu’un de bien : « J’aime bien l’idée d’être quelqu’un de bien. Les gestes du quotidien me paraissent utiles : c’est une façon de me projeter en bon père ou mari et de prendre soin de ma famille. »  


Via : Docnews