“Parfum de cinéma”

Un parfum de cinéma…

Le titre n’est pas de moi, mais de BETC qui annonce son nouveau film pour Lolita Lempika sur son “blog” BETC-life.

Et il sonne comme un symbole. Oui le spot de Lolita Lempika a de grands airs de cinéma. Le film, un pur produit Wookid (Yoann Lemoine), s’invite sur nos pupilles comme un court métrage esthétique, prenant soin d’installer lentement le spectateur dans son univers (regardez-le en plein écran)

L’excellent jeu des plans et leurs synchronisations avec la musique donne à ce spot un rythme fort. Du moins s’il l’on aime ce type de réalisation. Les férus de dynamisme verront non pas du rythme mais des longueurs. Non pas de l’intensité mais de l’ennuie.
Ici, il est affaire d’appréciation personnelle.

Le point plus litigieux sur ce spot est, comme certains l’on évoqué dans les commentaires de l’article de La Réclame, l’ambiguité palpable qui s’installe au fur et à mesure de la déambulation de la jeune fille (14 ans) au sein de cette nature vierge et violente. Sa relation étrange à une caméra subjective et ses regards qui oscillent entre provocation et auto défense.

Tout le monde ne voit pas les références ambigues à la sexualité. Mais quoi qu’il en soit, ce spot me parait être une bonne source d’interrogation.
La publicité, sous couverture de créativité et d’évocation d’univers sensoriels peut-elle transgresser certaines normes ? A-t-elle pour rôle voir même a-t-elle le droit d’emprunter des terrains de jeux dont le cinéma ne se prive pas ?

Les travers de notre société sont nombreux et plusieurs réalisateurs ont cherché, dans les vices humains, des sources d’inspirations, flurtant avec les limites de la vertu, de la bienséance ou du supportable. Lars Von Trier est un symbole de ce cinéma, mais il existe évidemment d’autres références.

Mais le cinéma a une vocation libertaire et artistique que ne possède pas la publicité. Je n’incrimine ici pas spécialement le spot de BETC, je trouve simplement qu’il soulève un débat intéressant. La volonté mercantile de la publicité autorise-t-elle toutes libertés sur les prises de parole ? La connotation au viol, à la sexualité adolescente, ou à bien d’autres perversions (paranoïa, serial killer, incestes…) peuvent-elles être des thèmes porteurs pour une marque ?

Ma voiture pour un clignotant !

Cela faisait maintenant plusieurs mois que je ne regardais (presque) plus la télé. Mais voilà, ces deux dernières semaines, le petit écran m’a fait de l’œil et je lui ai consacré un peu plus de temps que d’habitude.

Vautré studieusement assis sur mon canapé, je n’ai pu que renouveler le constat accablant pour la publicité. Inutile de refaire le procès de la longueur des tunnels publicitaires (9 minutes par heure !!), ni même de la redondance des réclames… Il a été fait 100 fois sans résultat.

Ce qui a attiré mon attention dans cette redécouverte des tunnels pubs, ce sont les annonces pour l’automobile.
J’ai eu la chance de travailler pendant quelques mois sur le budget Volskwagen. Le secteur est globalement séparé en 3 types d’annonce : les pubs de marque (Objectif d’image), les lancements & lifting (Objectif de notoriété) et les offres commerciales & journées portes ouvertes (Objectif de trafic).
D’un point de vue marketeux, tout semble logique. Mais d’un point de vue conso, ça résonne comme un sacré bordel tout de même. En regardant ces publicités, au milieu de tant d’autres, j’ai été assez impressionné par le brouillard qu’elles installent…

Globalement, c’est l’anecdotique qui ressort ! Que retient-on ? Presque rien. Si l’on est en phase d’achat de voiture, bien évidemment, nous sommes plus attentif et la communication prix aura raison de notre attention. Mais au-delà de cette nuance, on peine à trouver un réel intérêt pour ces publicités.

D’un œil un peu distrait donc (l’œil que les gens normaux prêtent à la pub qui coupe leur téléfilm), on voit de petites boutades ou quelques énumérations bien vaines de technologies. Les prises de parole marquantes se font rares et lorsqu’une pub se distingue en impact (entendez par sa réalisation) son contenu proprement stratégique (message émis) semble bien vide de sens…

Dans toute cette anecdote, je dois tirer mon chapeau à Audi et Citroën, qui (n’égalant pas encore Ford et ses clés sans contact) nous livrent des copies (pas au même niveau de réalisation) qui voudraient nous faire acheter une voiture pour la technologie de leurs…phares.

Alors je veux bien leur prêter la volonté de faire une litote (si mon phare est technologique, ma voiture est technologique), mais sérieusement, ça semble beaucoup d’énergie dépensée pour une caractéristique assez peu essentielle à communiquer à ce stade de décision d’achat…
Si les deux publicités n’ont pas les mêmes objectifs (purement promotionnel pour Citroën, lorsqu’Audi soutient le lancement de l’A1), elles réduisent néanmoins leurs univers de communication à la seule technologie, donnée présente dans la culture des 2 enseignes (cf signatures). Disons que cela offre une publicité ton sur ton, ou la technologie apparait comme une fin en soi, dont le bénéfice est palpable mais pas primordial. Difficile de déceler un message fort de ces publicités.
Soyons clair, elles expriment quelque chose, mais pas un univers durable et enrichissant pour la marque ou le produit.

Finalement, on observe assez peu de marque qui parviennent à structurer leur prise de parole dans un ensemble cohérent ET pérenne. Toyota s’y essai avec une présence média assez faible et un niveau créatif pas toujours terrible. Dans le secteur, c’est bien Renault qui tire son épingle du jeu, grâce à la Clio et à la gamme Dacia. Des prises de paroles régulières, un univers marqué et continu et surtout un ancrage dans le contexte de notre société (évolution des mœurs et achat malin en l’occurrence).

 
Dans  les satisfactions, on peut également citer la ligne DS de Citroën qui est parvenue à réaliser un bel exercice d’unconventional sur une cible légèrement iconoclaste. L’univers est toujours cohérent avec des prises de paroles fortes alternées par des pubs axées prix. Si le niveau créatif est assez variable, le ton, la patte DS est reconnaissable.

S’il est impossible de dresser un panorama exhaustif et objectif d’un secteur fragmenté et avec des enjeux bien trop différents, il me semble simplement que peu de marques arrivent à préempter un univers fort et clairement identifiable. Si le design ainsi que l’univers de référence de la marque (Audi n’a pas la même image que BMW) contribue pour beaucoup à définir les frontières, on peut être déçu que les gammes ne travaillent pas mieux leurs spécificités de cibles (à l’image des pubs citées ci-dessus).

Il en va simplement de l’audibilité des messages publicitaires et de la construction d’une marque ou d’un produit sur la durée..
La pérennité d’une prise de parole dépend de la qualité du message émis.

Sir John Hegarty - CoupurePub

Toute histoire à une fin !
Pour ceux qui ne connaissent pas, CoupurePub a commencé il y a de ça un peu plus d’un an avec la volonté simple de poursuivre l’ADN de ce blog : donner son opinion. Et pendant toute cette année, ce sont 14 professionnels de la publicité qui se sont exprimés sur 40centimes, expliquant et assumant leur point de vue sur différents sujets de fond.

Aujourd’hui, j’ai l’impression d’avoir fait le tour, que la rubrique n’apporte plus de valeur ajoutée, de nouveauté et que je n’ai pas su lui donner le second souffle qu’elle aurait probablement méritée ! D’autres blogs font l’exercice de l’interview, peut-être bien mieux qu’ici. Nous y voilà donc. Il fallait arrêter.

Et pour que cette fin soit la plus heureuse possible, comment mieux terminer cette aventure que par le regard aiguisé d’un des publicitaires les plus respectés de la planète ? C’est avec un immense respect que j’ai rencontré John Hegarty et que je retransmets ici son point de vue.

L’interview, pensée et réalisée avec @Leo_cohin, a été pensée afin de dégager le plus d’informations possibles sur le fonctionnement de BBH et la force d’une philosophie. La construction du brief créa, la présentation client, la relation planneur / créa, sont autant de questions qui nous ont paru importante face au fondateur d’une agence telle que BBH.

Pour cette dernière CoupurePub, j’en profite pour remercier très sincèrement les CréativeMornings de Paris (En particulier @barkette et @lefreddie) d’avoir permis cette rencontre (et cette excellente conférence) et de m’avoir accordé un temps précieux pour l’interview.
Merci également aux 14 autres interviewés qui ont joué le jeu et apporté des éclairages à un métier qui n’en manque jamais !
Merci enfin à tout ceux qui ont écouté, commenté, critiqué ces interviews et qui ont permis à la rubrique d’être ce qu’elle est ! 
Have fun ! 

Sir John Hegarty - BBH from 40centimes on Vimeo.

1. BBH with Audi, Levi’s, Lynx… is known for the longevity of its collaboration with its clients. What’s the legacy of a good relationship between a client and an agency?

2. But, you stop the collaboration with Levi’s…

3. BBH tagline and logo come from a Levi’s campaign! But when does the BBH philosophy was found? When you created your agency or after the Levi’s campaign?

4. How to continue the philosophy of BBH despite changes in society and in the agency?

5. At BBH, how is the relationship between planners and creative people? How do the two poles work together?

6. In a creative brief, which has to respect the client’s framework, how can we let enough freedom to creative people?

7. BBH is a creative agency. To justify this positioning, how do you bring the creative concept in a client presentation? After an important phase of analysis and strategy or do you prefer to go straight to the point?

8. Turning intelligence into Magic. Why was it essential to explain your philosophy and conviction in a book ?

Ceci est une fiction. Tout a été inventé. L’ensemble des acteurs/bloggeurs qui pourraient être cités (mots en gras) n’est que le pur fruit de l’imagination.
Évidemment.

Ma très chère R.,

Je suis navré de ne pas te donner plus de nouvelles mais ici, à Paris, la vie file à toute vitesse. Depuis mon arrivé dans la capitale, j’y fais de fort belles rencontres. La vie ici est sans cesse une découverte nouvelle. C’est également une étrangeté que j’observe avec beaucoup de curiosité. Figure toi qu’ici, les rapports de pouvoir ne semblent pas être les mêmes que chez nous.

Dans le (petit mais passionnant) milieu de la communication, à Paris, on parle beaucoup d’influence. Elle semble tenir une part importante dans les liens sociaux ainsi que dans la promotion des marques.
On a beaucoup prêté attention à un score que l’on nomme Klout. On ne l’avouait pas, ou bien à demi-mot ou encore sous un prétexte professionnel. Mais on le consultait. En cachète. D’un coup d’œil. Comme un regard à son miroir. Comme une auto satisfaction que, dans une humilité remarquable, on dissimulait.
Bien que l’influence de Klout ait décliné (un comble), l’outil s’est révélé n’être que le symbole de biens d‘autres comportements (qui ne déclinent pas).  Ainsi, le coup d’œil hâtif mais attentif à ses RT, ses mentions ou son google analitycs a pris une tournure malsaine de course à la popularité où le simplisme rapporte plus (quantitativement) que la pertinence.

Ses statistiques, souvent dénuées de sens, sont au cœur des stratégies d’influences. L’influence peut se mesurer au Klout, mais j’ai vite compris, grâce à l’aide précieuse de mes nouvelles connaissances, que l‘outil n’était que l’image éphémère d’un système beaucoup plus pérenne dont les blogueurs sont la parabole.

J’ai eu l’occasion d’observer, ces derniers temps, les vives relations qu’entretiennent blogueurs et marques. C’est un doux jeu de chats et de souris, auquel les marques se prêtent volontiers avec le consentement des blogueurs, parfois, il faut bien le reconnaître (et ils en sont, au fond, conscients) au détriment de leur audience, captive ou naïve, selon les interprétations.

Ici, il semble aller de soi que la parole du blogueur est d’or et que ses outils d’expression, de Twitter à Instagram, sont paroles d’évangile. On ne se soucie guère de sa qualité de rédaction. On ne se soucie guère de son style d’écriture. On ne se soucie guère de la pertinence de son propos. On ne se soucie guère de sa ligne éditoriale. On se soucie, ici, surtout de la quantité de son audience. La propriété intellectuelle a peu d’importance, seul le nombre de vues fait sens.

Il est passionnant de voir les rouages complexes qui ont été mis en place, par on ne sait qui des blogueurs ou des marques. Une histoire de poule et d’œuf. Quoi qu’il en soit, la fréquentation de ces gens d’influence est un privilège.  Il semble d’ailleurs que ces gens font autant influence qu’éducation. Leur intervention dépasse les lignes de leurs blogs. À la manière d’une toile d’araignée, ils couvrent l’espace médiatique bien pensant et prophétisent sur le marketing, les réseaux sociaux et les bonnes lois des ePR (la « bonne » relation avec un blogueur est, m’a-t-on dit, tellement différente de celle entretenue avec ces vendus de journalistes).

Dans ce jeu d’influence, on ne sait guère si les marques sont la farce ou les cuisinières. Elles sont clairement l’eau qui fait tourner le moulin. Je ne peux dire si l’argent permet d’acheter le bonheur, mais je peux dire qu’il permet d’acheter l’influence. Sous des formes déguisées souvent. Sous des formes brutes parfois.
Ici, tout cela semble normal. On appelle ça une contribution. Marques, agences spécialisées et blogueurs défendent ce modèle qui semble convenir à tout le monde. À l’exception de l’audience, qui n’a jamais été consultée dans ce pacte à 3.

« Quel est intérêt de connecter tel sujet à tel blogueur ? Peu importe qu’il parle de pub alors que je vends des chaussures. Les communicants achètent bien des chaussures, non ? »
Aux marques, ces agences et ses blogueurs ne vendent pas de la pertinence, mais des KPI.
J’entends déjà tes pensées, chère R., toi qui es lectrice de blogs. Je t’entends déjà me dire « et moi, dans votre relation parfaite, ais-je mon mot à dire ? »

Je sais tout ça. Et j’avoue avoir été un peu surpris par cet étrange rapport qui me semblait tenir à une certaine manipulation du résultat, ciblant des blogueurs plus pour leur goût (connu) du partage que pour la cohérence avec leur lectorat.
C’était sans compter sur l’explication formidable de l’un des éminents bloggeurs de la sphère parisienne sur l’importance de la relation au bloggeur : ce qui importe n’est pas le fond de l’information mais sa mise en scène dans une relation personnalisée (ou personnelle, selon l’appréciation).

J’ai l’impression que l’on ne peut accabler personne. Il en va ainsi d’un processus naturel des évolutions d’influence, dont je te parlais précédemment.

L’indéboulonnable « vu à la télé » a été déboulonné.  L’influence est étroitement liée à la valeur de confiance. Le déclin de la confiance dans le petit écran s’est transporté dans l’apogée du blog. Pour la genèse, c’est essentiellement le blog mode qui a cristallisé, en premier, ce bouleversement dans l’influence. Le monde marketing, jamais très éloigné de la bonne tendance a rapidement pris le pas.
Le « vu à la télé » a été remplacé par le « lu sur Luminesca » et pire, « Tweeté ou Instagramé par Luminesca ». 
Souviens toi de McLuhan.
Les réseaux sociaux des blogueurs les plus influents sont devenus les chaines câblées de la télé, lorsque un article sur leur blog est devenu le prime time de TF1. 

Le Lay avait fini d’achever le reste de confiance que les gens avaient dans la télé. Dans ce rapport médiatique floué, les blogs semblent avoir pris une direction discutable, jouant sur l’ambiguïté de leur indépendance. Et dans une logique malsaine, les valeurs de transparence qu’induit l’ère des réseaux sociaux ne sont pas respectées.

Le plus impressionnant dans ce système c’est son auto gérance. Il s’alimente de lui-même, aspirant chaque année de nombreux nouveaux venus, aux yeux ébahit par tant de lumière. On parle en économie de la loi de l’offre et de la demande. Il semble ici que les marques offrent et que les blogueurs en redemandent. En créant des logiques habiles d’appartenance, de communauté et de réseau, ils laissent entrevoir une apparente simplicité et accessibilité pour mieux décider de qui aura la capacité à entrer dans la cours d’influence. La démocratie Athénienne à la sauce du pouce de l’empereur Romain.

L’influence que j’ai découverte ici est une culture étrange qui a oublié l’idée de confiance induite naturellement dans tout rapport humain. Cette croyance spontanée ou acquise par des valeurs morales, affectives ou professionnelles d’une autre personne, qui fait que l’on est incapable d’imaginer de sa part tromperie, trahison ou incompétence. Un jour, le réveil risque d’être dur.

Ma très chère R., j’ai découvert tant d’autres choses que j’ai hâte de te raconter.

À très vite. 

U.

Pour aller plus loin dans le débat, voici quelques articles qui m’ont inspiré dans cette réflexion. À vous de vous faire votre avis.

- http://www.brocooli.com/secrets-retombees-presse-gratuites/
- www.narominded.com/2012/07/rp20-relations-blogueurs-independance-experience-media/
- http://www.darkplanneur.com/communication/les-marques-sont-elles-lavenir-du-sport-debut-de-reponse-avec-le-cas-decole-kia-euro-2012
- http://www.cyroul.com/perso-pro/les-ours-vieux-webzine-francais/ 
- http://www.cyroul.com/reseaux-sociaux/comment-acheter-de-linfluence-sans-se-fatiguer/ 

The Mill 2012 -

Parce que les showreels The Mill, au delà d’être d’époustouflantes vidéos, sont le reflet des grandes tendances, des grandes thématiques qui ont été visibles parmi les plus grands spots publicitaires du moment. 

The Mill US Showreel 2012 from The Mill Visual Effects Studio on Vimeo.