AGENCES, JUNIORS ET INITIATIVES

Si vous suivez 40centimes sur Facebook ou que vous me connaissez un peu, vous savez à quel point le sujet de l’embauche des juniors me tient à coeur. D’abord, car c’est un sujet qui me concerne directement, étant moi même junior et surtout car une profession qui ne s’occupent pas de ce problème se tire une balle dans le pied. Il en va de même pour la société.

J’ai relayé et souligné à plusieurs reprises les initiatives de Asmallplaceforus ou de Nick And Jack. Cette semaine, c’est le travail de EMAN, alias Émilie et Allan, que je voudrais montrer. Ils ont apporté des puzzles personnalisés à 7 agences différentes avec, à chaque fois, 2 pièces manquantes remises le jour de l’entretien. 

J’aime beaucoup leur opération car, contrairement à certains “coups créatifs” que l’on voit parfois, elle véhicule un message et un travail personnalisé sur l’agence. D’ailleurs, une mention spéciale pour les illustrations réalisées par l’un de leurs amis Dararith Pach. Je vous laisse découvrir les visuels ci-dessous et le descriptif de l’opération ici.


La recherche de nouveaux talents devraient être une priorité des agences de publicité. Renouveller le genre, repenser la communication, la créativité, la stratégie, la structure des agences… Rompre cette logique, cette rupture entre junior, middle et senior, ne plus penser les uns contre les autres. Ne plus voir dans le manque d’expérience des contraintes mais plutôt des opportunités, de l’envie et de nouvelles connaissances.

Mais clairement, le problème de l’embauche des juniors est perceptible en France. Aucun acteur ne propose de solution et les agences semblent parfois s’en moquer avec un certain mépris. Il y a quelques mois, la lecture de cette interview m’a donné envie de me lancer dans un projet, à mon GRAND REGRET au point mort aujourd’hui. Je vous le livre alors (en espérant peut-être trouver de l’aide pour le monter).

J’ai contacté l’AACC, notamment Frédéric Winckler et Jean Paul Brunier, qui ont accueilli le projet avec enthousiasme (une équipe dédiée a d’ailleurs été mise en place à Léo Burnett, mais rien n’a encore avancé).
L’idée était simple mais essentielle : Apporter un service aux juniors ET aux agences pour aider à l’embauche des futurs talents.

Le tout en s’appuyant sur 3 pilliers :

Informer / Orienter
Promouvoir
Mettre en relation 


Le but est tout simplement de créer une plateforme de référence pour l’emploi des juniors. Avec l’aide et la crédibilité de l’AACC, il est possible de réaliser un réseau d’échanges se reposant sur des offres réelles d’agences et un vivier de juniors motivés, compétants et disponibles. Bien loin l’idée d’être un Viadeo ou un LinkedIn pour jeunes mais vraiment une plateforme d’échanges et de conseils comme peuvent l’être des site comme PVTiste ou comprendre la communication intégrée (avec un volet participatif et social plus développé).


D’un point de vue salarié, il s’agit de répondre aux questions auxquels les juniors sont confrontés : salaires, book, CV, lettre de motivation, entretien etc…
D’un point de vue agence, il s’agit d’identifier les talents, de communiquer sur ses besoins réels et ses attentes pour les postes à pourvoir. Enfin, cela permet de cibler ses demandes parmi une audience qualifiée.

Le sérieux de la plateforme, les partenaires et les animations communautaires seront les garants de son succès (entendre succès = utilité).
Si vous souhaitez contribuer, proposer, critiquer, faire avancer un projet dans le bon sens, vous êtes les bienvenus.

"SAY MY NAME"

ATTENTION, SPOILER !

Dans la saison 6 de Breaking Bad, il y a cette scène déjà devenue culte où Walter White lance avec conviction un immanquable :

"Say my name"

Say my name…
J’ai beau chercher, tourner l’opération dans tous les sens, scruter les blogs qui en parlent, je ne trouve pas d’autres objectifs à l’opération digitale transmedia de Buzzman pour MTV Mobile, Gif Me More Party.

GIF ME MORE PARTY - Death Grips - I’ve Seen from Adam on Vimeo.

La recette semble simple et réunie les facteurs du succès d’à peu près n’importe quel contenu commercial en ce moment :
Du fun (ici la fête sauce cliché américain, largement façonné par le cinéma, de American Pie à Projet X)
Du sex (la juste dose, ni trop, ni pas assez, simplement histoire d’émoustiller votre curiosité et votre voyeurisme)
Du woowww (ici la prouesse technologique, qui vous donnera, finalement, à vous férus de web le seul vrai contenu à partager et commenter tant le reste est creux).

 J’ai donc parcourus les pages Google à la recherche d’un article qui commenterait la campagne de MTV. Mais rien. 

La même rengaine à chaque fois ! Le même discours, la même seule et unique info, seule véritable donnée “viralisable” (de mieux en mieux dans le néologisme moi !) :
Le premier clip où tu peux être le personnage que tu veux ! 50 personnages, 50 points de vues.

Ok, mais au fait, c’est pour quoi ce clip ? Enfin, pour qui ?
MTV Mobile. Il est d’ailleurs affligeant de voir que de nombreux articles ont raccourcis l’info jusqu’à dire simplement pour MTV (qui sont 2 services totalement différents !!).
Bref, il semble que ce site événementiel n’avait bien pour seul but que de retenir le nom de la marque…

"You’re Goddamn Right"

Vous savez maintenant que MTV Mobile est une marque cool ! Les marques sont des vendeurs de cool disait Naomi Klein dans No logo.

Pour trouver de l’info, du contenu, il faut s’accrocher. Finalement vous cliquez par hasard sur GIF ME MORE dans le menu et… ça y est ! Vous y êtes !! Vous savez maintenant que MTV Mobile est un opérateur mobile (bon ok, ça c’était dans le titre, d’où l’importance du Say My Name) et qu’il propose 3 forfaits différents !


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Mr Pringles aurait certainement dit :

"Vous êtes un Winner !" 

Bien-sûr, généreux, MTV Mobile vous offre quelques publicités exclusives, un lien vers son Facebook et quelques gimmicks. Mais le constat est là. L’expérience, si soignée soit-elle, squizze complètement le service.

Du coup vient la question de l’utilité. Je n’ai pas de procès à faire à Buzzman, qui réussit admirablement bien à creuser son sillage et enfonce des murs là où beaucoup les contournent.
Mais ici, je reste vraiment sur ma fin. Car l’opération est une expérience pour une expérience. Aucun n’objectif n’est derrière, aucune utilité. Sans compter que ce type d’expérience ne fais mousser (soyons sérieux une minute) qu’une niche d’individus. Je veux bien que la cible soit jeune et plutôt connectée, mais on oublie bien souvent dans notre métier le décalage d’interprétation du terme connecté entre un individu normal (aussi jeune soit-il) et un publicitaire à l’affut des tendances digitales.

Finalement, cette expérience n’aura que pour effet un woww instantané qui disparaitra dans les abysses des internets aussi vite qu’une nouvelle actualité apparaitra (d’ailleurs, plus personne n’en parle déjà…).

Pour Buzzman, cet article sera un compliment car je connais la volonté de Georges Mohammed Chérif : amuser les gens. Arrêter de les emmerder avec du contenu ennuyeux et les amener sur du fun autour de l’univers de marque.

Et finalement, la PLV aggressive et les spots télés viendront remplir les objectifs de pénétration (et d’ennuis). Mais qu’importe, dans le milieu du cool, nous n’auront parlé que de l’expérience interactive inédite… Nous préférons fermer les yeux, il en va de la survie de la créativité.. Ou pas.

Heisenberg.

"Parfum de cinéma"

Un parfum de cinéma…

Le titre n’est pas de moi, mais de BETC qui annonce son nouveau film pour Lolita Lempika sur son “blog” BETC-life.

Et il sonne comme un symbole. Oui le spot de Lolita Lempika a de grands airs de cinéma. Le film, un pur produit Wookid (Yoann Lemoine), s’invite sur nos pupilles comme un court métrage esthétique, prenant soin d’installer lentement le spectateur dans son univers (regardez-le en plein écran)


L’excellent jeu des plans et leurs synchronisations avec la musique donne à ce spot un rythme fort. Du moins s’il l’on aime ce type de réalisation. Les férus de dynamisme verront non pas du rythme mais des longueurs. Non pas de l’intensité mais de l’ennuie.
Ici, il est affaire d’appréciation personnelle.

Le point plus litigieux sur ce spot est, comme certains l’on évoqué dans les commentaires de l’article de La Réclame, l’ambiguité palpable qui s’installe au fur et à mesure de la déambulation de la jeune fille (14 ans) au sein de cette nature vierge et violente. Sa relation étrange à une caméra subjective et ses regards qui oscillent entre provocation et auto défense.

Tout le monde ne voit pas les références ambigues à la sexualité. Mais quoi qu’il en soit, ce spot me parait être une bonne source d’interrogation.
La publicité, sous couverture de créativité et d’évocation d’univers sensoriels peut-elle transgresser certaines normes ? A-t-elle pour rôle voir même a-t-elle le droit d’emprunter des terrains de jeux dont le cinéma ne se prive pas ?

Les travers de notre société sont nombreux et plusieurs réalisateurs ont cherché, dans les vices humains, des sources d’inspirations, flurtant avec les limites de la vertu, de la bienséance ou du supportable. Lars Von Trier est un symbole de ce cinéma, mais il existe évidemment d’autres références.

Mais le cinéma a une vocation libertaire et artistique que ne possède pas la publicité. Je n’incrimine ici pas spécialement le spot de BETC, je trouve simplement qu’il soulève un débat intéressant. La volonté mercantile de la publicité autorise-t-elle toutes libertés sur les prises de parole ? La connotation au viol, à la sexualité adolescente, ou à bien d’autres perversions (paranoïa, serial killer, incestes…) peuvent-elles être des thèmes porteurs pour une marque ?

Ma voiture pour un clignotant !

Cela faisait maintenant plusieurs mois que je ne regardais (presque) plus la télé. Mais voilà, ces deux dernières semaines, le petit écran m’a fait de l’œil et je lui ai consacré un peu plus de temps que d’habitude.

Vautré studieusement assis sur mon canapé, je n’ai pu que renouveler le constat accablant pour la publicité. Inutile de refaire le procès de la longueur des tunnels publicitaires (9 minutes par heure !!), ni même de la redondance des réclames… Il a été fait 100 fois sans résultat.

Ce qui a attiré mon attention dans cette redécouverte des tunnels pubs, ce sont les annonces pour l’automobile.
J’ai eu la chance de travailler pendant quelques mois sur le budget Volskwagen. Le secteur est globalement séparé en 3 types d’annonce : les pubs de marque (Objectif d’image), les lancements & lifting (Objectif de notoriété) et les offres commerciales & journées portes ouvertes (Objectif de trafic).
D’un point de vue marketeux, tout semble logique. Mais d’un point de vue conso, ça résonne comme un sacré bordel tout de même. En regardant ces publicités, au milieu de tant d’autres, j’ai été assez impressionné par le brouillard qu’elles installent…

Globalement, c’est l’anecdotique qui ressort ! Que retient-on ? Presque rien. Si l’on est en phase d’achat de voiture, bien évidemment, nous sommes plus attentif et la communication prix aura raison de notre attention. Mais au-delà de cette nuance, on peine à trouver un réel intérêt pour ces publicités.

D’un œil un peu distrait donc (l’œil que les gens normaux prêtent à la pub qui coupe leur téléfilm), on voit de petites boutades ou quelques énumérations bien vaines de technologies. Les prises de parole marquantes se font rares et lorsqu’une pub se distingue en impact (entendez par sa réalisation) son contenu proprement stratégique (message émis) semble bien vide de sens…

Dans toute cette anecdote, je dois tirer mon chapeau à Audi et Citroën, qui (n’égalant pas encore Ford et ses clés sans contact) nous livrent des copies (pas au même niveau de réalisation) qui voudraient nous faire acheter une voiture pour la technologie de leurs…phares.

 


Alors je veux bien leur prêter la volonté de faire une litote (si mon phare est technologique, ma voiture est technologique), mais sérieusement, ça semble beaucoup d’énergie dépensée pour une caractéristique assez peu essentielle à communiquer à ce stade de décision d’achat…
Si les deux publicités n’ont pas les mêmes objectifs (purement promotionnel pour Citroën, lorsqu’Audi soutient le lancement de l’A1), elles réduisent néanmoins leurs univers de communication à la seule technologie, donnée présente dans la culture des 2 enseignes (cf signatures). Disons que cela offre une publicité ton sur ton, ou la technologie apparait comme une fin en soi, dont le bénéfice est palpable mais pas primordial. Difficile de déceler un message fort de ces publicités.
Soyons clair, elles expriment quelque chose, mais pas un univers durable et enrichissant pour la marque ou le produit.

Finalement, on observe assez peu de marque qui parviennent à structurer leur prise de parole dans un ensemble cohérent ET pérenne. Toyota s’y essai avec une présence média assez faible et un niveau créatif pas toujours terrible. Dans le secteur, c’est bien Renault qui tire son épingle du jeu, grâce à la Clio et à la gamme Dacia. Des prises de paroles régulières, un univers marqué et continu et surtout un ancrage dans le contexte de notre société (évolution des mœurs et achat malin en l’occurrence).


 
Dans  les satisfactions, on peut également citer la ligne DS de Citroën qui est parvenue à réaliser un bel exercice d’unconventional sur une cible légèrement iconoclaste. L’univers est toujours cohérent avec des prises de paroles fortes alternées par des pubs axées prix. Si le niveau créatif est assez variable, le ton, la patte DS est reconnaissable.


S’il est impossible de dresser un panorama exhaustif et objectif d’un secteur fragmenté et avec des enjeux bien trop différents, il me semble simplement que peu de marques arrivent à préempter un univers fort et clairement identifiable. Si le design ainsi que l’univers de référence de la marque (Audi n’a pas la même image que BMW) contribue pour beaucoup à définir les frontières, on peut être déçu que les gammes ne travaillent pas mieux leurs spécificités de cibles (à l’image des pubs citées ci-dessus).

Il en va simplement de l’audibilité des messages publicitaires et de la construction d’une marque ou d’un produit sur la durée..
La pérennité d’une prise de parole dépend de la qualité du message émis.

Sir John Hegarty - CoupurePub

Toute histoire à une fin !
Pour ceux qui ne connaissent pas, CoupurePub a commencé il y a de ça un peu plus d’un an avec la volonté simple de poursuivre l’ADN de ce blog : donner son opinion. Et pendant toute cette année, ce sont 14 professionnels de la publicité qui se sont exprimés sur 40centimes, expliquant et assumant leur point de vue sur différents sujets de fond.

Aujourd’hui, j’ai l’impression d’avoir fait le tour, que la rubrique n’apporte plus de valeur ajoutée, de nouveauté et que je n’ai pas su lui donner le second souffle qu’elle aurait probablement méritée ! D’autres blogs font l’exercice de l’interview, peut-être bien mieux qu’ici. Nous y voilà donc. Il fallait arrêter.

Et pour que cette fin soit la plus heureuse possible, comment mieux terminer cette aventure que par le regard aiguisé d’un des publicitaires les plus respectés de la planète ? C’est avec un immense respect que j’ai rencontré John Hegarty et que je retransmets ici son point de vue.

L’interview, pensée et réalisée avec @Leo_cohin, a été pensée afin de dégager le plus d’informations possibles sur le fonctionnement de BBH et la force d’une philosophie. La construction du brief créa, la présentation client, la relation planneur / créa, sont autant de questions qui nous ont paru importante face au fondateur d’une agence telle que BBH.

Pour cette dernière CoupurePub, j’en profite pour remercier très sincèrement les CréativeMornings de Paris (En particulier @barkette et @lefreddie) d’avoir permis cette rencontre (et cette excellente conférence) et de m’avoir accordé un temps précieux pour l’interview.
Merci également aux 14 autres interviewés qui ont joué le jeu et apporté des éclairages à un métier qui n’en manque jamais !
Merci enfin à tout ceux qui ont écouté, commenté, critiqué ces interviews et qui ont permis à la rubrique d’être ce qu’elle est ! 
Have fun ! 

Sir John Hegarty - BBH from 40centimes on Vimeo.

1. BBH with Audi, Levi’s, Lynx… is known for the longevity of its collaboration with its clients. What’s the legacy of a good relationship between a client and an agency?

2. But, you stop the collaboration with Levi’s…

3. BBH tagline and logo come from a Levi’s campaign! But when does the BBH philosophy was found? When you created your agency or after the Levi’s campaign?

4. How to continue the philosophy of BBH despite changes in society and in the agency?

5. At BBH, how is the relationship between planners and creative people? How do the two poles work together?

6. In a creative brief, which has to respect the client’s framework, how can we let enough freedom to creative people?

7. BBH is a creative agency. To justify this positioning, how do you bring the creative concept in a client presentation? After an important phase of analysis and strategy or do you prefer to go straight to the point?

8. Turning intelligence into Magic. Why was it essential to explain your philosophy and conviction in a book ?