Ceci est une fiction. Tout a été inventé. L’ensemble des acteurs/bloggeurs qui pourraient être cités (mots en gras) n’est que le pur fruit de l’imagination.
Évidemment.

Ma très chère R.,

Je suis navré de ne pas te donner plus de nouvelles mais ici, à Paris, la vie file à toute vitesse. Depuis mon arrivé dans la capitale, j’y fais de fort belles rencontres. La vie ici est sans cesse une découverte nouvelle. C’est également une étrangeté que j’observe avec beaucoup de curiosité. Figure toi qu’ici, les rapports de pouvoir ne semblent pas être les mêmes que chez nous.

Dans le (petit mais passionnant) milieu de la communication, à Paris, on parle beaucoup d’influence. Elle semble tenir une part importante dans les liens sociaux ainsi que dans la promotion des marques.
On a beaucoup prêté attention à un score que l’on nomme Klout. On ne l’avouait pas, ou bien à demi-mot ou encore sous un prétexte professionnel. Mais on le consultait. En cachète. D’un coup d’œil. Comme un regard à son miroir. Comme une auto satisfaction que, dans une humilité remarquable, on dissimulait.
Bien que l’influence de Klout ait décliné (un comble), l’outil s’est révélé n’être que le symbole de biens d‘autres comportements (qui ne déclinent pas).  Ainsi, le coup d’œil hâtif mais attentif à ses RT, ses mentions ou son google analitycs a pris une tournure malsaine de course à la popularité où le simplisme rapporte plus (quantitativement) que la pertinence.

Ses statistiques, souvent dénuées de sens, sont au cœur des stratégies d’influences. L’influence peut se mesurer au Klout, mais j’ai vite compris, grâce à l’aide précieuse de mes nouvelles connaissances, que l‘outil n’était que l’image éphémère d’un système beaucoup plus pérenne dont les blogueurs sont la parabole.

J’ai eu l’occasion d’observer, ces derniers temps, les vives relations qu’entretiennent blogueurs et marques. C’est un doux jeu de chats et de souris, auquel les marques se prêtent volontiers avec le consentement des blogueurs, parfois, il faut bien le reconnaître (et ils en sont, au fond, conscients) au détriment de leur audience, captive ou naïve, selon les interprétations.

Ici, il semble aller de soi que la parole du blogueur est d’or et que ses outils d’expression, de Twitter à Instagram, sont paroles d’évangile. On ne se soucie guère de sa qualité de rédaction. On ne se soucie guère de son style d’écriture. On ne se soucie guère de la pertinence de son propos. On ne se soucie guère de sa ligne éditoriale. On se soucie, ici, surtout de la quantité de son audience. La propriété intellectuelle a peu d’importance, seul le nombre de vues fait sens.

Il est passionnant de voir les rouages complexes qui ont été mis en place, par on ne sait qui des blogueurs ou des marques. Une histoire de poule et d’œuf. Quoi qu’il en soit, la fréquentation de ces gens d’influence est un privilège.  Il semble d’ailleurs que ces gens font autant influence qu’éducation. Leur intervention dépasse les lignes de leurs blogs. À la manière d’une toile d’araignée, ils couvrent l’espace médiatique bien pensant et prophétisent sur le marketing, les réseaux sociaux et les bonnes lois des ePR (la « bonne » relation avec un blogueur est, m’a-t-on dit, tellement différente de celle entretenue avec ces vendus de journalistes).

Dans ce jeu d’influence, on ne sait guère si les marques sont la farce ou les cuisinières. Elles sont clairement l’eau qui fait tourner le moulin. Je ne peux dire si l’argent permet d’acheter le bonheur, mais je peux dire qu’il permet d’acheter l’influence. Sous des formes déguisées souvent. Sous des formes brutes parfois.
Ici, tout cela semble normal. On appelle ça une contribution. Marques, agences spécialisées et blogueurs défendent ce modèle qui semble convenir à tout le monde. À l’exception de l’audience, qui n’a jamais été consultée dans ce pacte à 3.

« Quel est intérêt de connecter tel sujet à tel blogueur ? Peu importe qu’il parle de pub alors que je vends des chaussures. Les communicants achètent bien des chaussures, non ? »
Aux marques, ces agences et ses blogueurs ne vendent pas de la pertinence, mais des KPI.
J’entends déjà tes pensées, chère R., toi qui es lectrice de blogs. Je t’entends déjà me dire « et moi, dans votre relation parfaite, ais-je mon mot à dire ? »

Je sais tout ça. Et j’avoue avoir été un peu surpris par cet étrange rapport qui me semblait tenir à une certaine manipulation du résultat, ciblant des blogueurs plus pour leur goût (connu) du partage que pour la cohérence avec leur lectorat.
C’était sans compter sur l’explication formidable de l’un des éminents bloggeurs de la sphère parisienne sur l’importance de la relation au bloggeur : ce qui importe n’est pas le fond de l’information mais sa mise en scène dans une relation personnalisée (ou personnelle, selon l’appréciation).

J’ai l’impression que l’on ne peut accabler personne. Il en va ainsi d’un processus naturel des évolutions d’influence, dont je te parlais précédemment.

L’indéboulonnable « vu à la télé » a été déboulonné.  L’influence est étroitement liée à la valeur de confiance. Le déclin de la confiance dans le petit écran s’est transporté dans l’apogée du blog. Pour la genèse, c’est essentiellement le blog mode qui a cristallisé, en premier, ce bouleversement dans l’influence. Le monde marketing, jamais très éloigné de la bonne tendance a rapidement pris le pas.
Le « vu à la télé » a été remplacé par le « lu sur Luminesca » et pire, « Tweeté ou Instagramé par Luminesca ». 
Souviens toi de McLuhan.
Les réseaux sociaux des blogueurs les plus influents sont devenus les chaines câblées de la télé, lorsque un article sur leur blog est devenu le prime time de TF1. 

Le Lay avait fini d’achever le reste de confiance que les gens avaient dans la télé. Dans ce rapport médiatique floué, les blogs semblent avoir pris une direction discutable, jouant sur l’ambiguïté de leur indépendance. Et dans une logique malsaine, les valeurs de transparence qu’induit l’ère des réseaux sociaux ne sont pas respectées.

Le plus impressionnant dans ce système c’est son auto gérance. Il s’alimente de lui-même, aspirant chaque année de nombreux nouveaux venus, aux yeux ébahit par tant de lumière. On parle en économie de la loi de l’offre et de la demande. Il semble ici que les marques offrent et que les blogueurs en redemandent. En créant des logiques habiles d’appartenance, de communauté et de réseau, ils laissent entrevoir une apparente simplicité et accessibilité pour mieux décider de qui aura la capacité à entrer dans la cours d’influence. La démocratie Athénienne à la sauce du pouce de l’empereur Romain.

L’influence que j’ai découverte ici est une culture étrange qui a oublié l’idée de confiance induite naturellement dans tout rapport humain. Cette croyance spontanée ou acquise par des valeurs morales, affectives ou professionnelles d’une autre personne, qui fait que l’on est incapable d’imaginer de sa part tromperie, trahison ou incompétence. Un jour, le réveil risque d’être dur.

Ma très chère R., j’ai découvert tant d’autres choses que j’ai hâte de te raconter.

À très vite. 

U.

Pour aller plus loin dans le débat, voici quelques articles qui m’ont inspiré dans cette réflexion. À vous de vous faire votre avis.

- http://www.brocooli.com/secrets-retombees-presse-gratuites/
- www.narominded.com/2012/07/rp20-relations-blogueurs-independance-experience-media/
- http://www.darkplanneur.com/communication/les-marques-sont-elles-lavenir-du-sport-debut-de-reponse-avec-le-cas-decole-kia-euro-2012
- http://www.cyroul.com/perso-pro/les-ours-vieux-webzine-francais/ 
- http://www.cyroul.com/reseaux-sociaux/comment-acheter-de-linfluence-sans-se-fatiguer/ 

The Mill 2012 -

Parce que les showreels The Mill, au delà d’être d’époustouflantes vidéos, sont le reflet des grandes tendances, des grandes thématiques qui ont été visibles parmi les plus grands spots publicitaires du moment. 

The Mill US Showreel 2012 from The Mill Visual Effects Studio on Vimeo.

Olivier Altmann - Coupure Pub

C’est à un rythme très irrégulier que je publie sur 40 centimes… et j’espère pouvoir retrouver une fréquence raisonnable d’ici la fin de l’été !

En attendant, alors que les Chatons d’Or se sont clôturés et que le festival des Cannes Lions s’en va de vos pensées, je vous propose, comme à mon habitude, d’être légèrement à contre temps pour y revenir et dresser un bilan général de cette année 2012.

Pour cela, j’ai eu le plaisir de rencontrer Olivier Altmann, qui s’est prêté au jeu de l’interview et est revenu sur les Cannes lions 2012, entre autres sujets…

Comme vous allez le voir, le format a changé ! Les interviews sont désormais disséquées par questions. Quelque chose que j’aurais dû faire il y a longtemps, afin de vous permettre de consulter très facilement les contenus qui vous intéressent et d’avoir une consommation de ces interviews plus en adéquation avec leur identité : une coupure publicitaire…

Comme d’habitude, je serais heureux d’avoir vos retours, bons ou mauvais !
une seule adresse pour toutes demandes / remarques : 40centimes@gmail.com

Bilan Cannes Lions 2012 - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Bilan France Canne Lions 2012 from 40centimes on Vimeo.

Cannes Lions : France et Titanium - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Grand public vs pubard - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Publicis conseil vs marcel - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Cannes Lions 2012. Shift_

Peut-on faire de 2 exemples une statistique ?
Évidemment non, mais les 4 grand prix qu’ont récolté les campagnes pour Chipotle (Film et Brand Content) et American Express (Direct et Promo & Activation) indiquent l’avènement certain d’un mouvement déjà préfiguré à Cannes l’année dernières avec Chrysler (mais plus ancien que ça).

J’ai appelé cet article Shift, en référence à la signature bien connu de Nissan, censée symboliser la capacité de mouvement, de changement de la marque. La tendance identifiée par ce Shift, on pourrait la nommer également communication transformative ou, plus loin (et plus justement) que ça, l’ère du societing.


On ne va pas faire dans l’intellectualisme de comptoir. J’entends ici par societing la capacité ou plutôt la volonté des marques à devenir politique. Ne pas y voir un rattachement quelconque aux partis politiques, mais bien à la sphère sociétale d’une nation. 

En clair, les entreprises s’engagent socialement parlant et deviennent ainsi des acteurs politiques, dans le sens où elles participent à la structure de la société (lien social, services et relationnel supérieurs au lien transactionnel). J’insiste un peu, car il faut bien comprendre qu’on ne parle pas ici de politique en parlant d’État.


Alors, le societing est-il LA tendance de ces Cannes Lions 2012 ?
Évidemment non. Cela reste même une partie encore infime de l’ensemble des primés.
Pour autant, la consécration de Chipotle là où tout le monde voyait L’ours de Canal+ ou Les 3 petits cochons du Guardian gagner, est un petit événement pour ce spot pas tellement révolutionnaire d’un point de vue créatif…

C’est même peut-être la vraie surprise. Finalement, les doubles grand prix que sont Back to the start et Shop Small, ne sont pas de très belles réussites créatives (bien que soignées) mais de profondes réussites stratégiques. (Ce n’est pas pour faire mousser les planners, car je pense que de tels changements sont imputables à la totalité des intervenants et non cantonnés à quelques personnes…)

Alors, quel est ce shift profond que ces marques opèrent ?
Permettez moi d’abord de ne rien inventer et de citer le président du Jury film, à Cannes :

"Factory farming is such a big issue everywhere in the world. For a fast food company to do this will, we hope, change the industry, change the world." [Khai Meng Tham]

Des propos nuancés, mais les faits sont là : “Not every piece of film needs a social message in it. It is just such a perfect little circle of an ad.” [Khai Meng Tham]

Je n’ai pas grand chose à dire de plus sur Back to the start. C’est pour moi la consécration de ce que n’avait pas su faire Chrysler (pourtant plus créatif) l’année passée face à Nike. Chipotle, avec son (innocente) simplicité a su faire oublier les monstres de créations que sont Canal+, le Guardian ou Direct TV.
En clair, Chipotle comme Chrysler ont su créer un territoire sociétal unique sur des marchés réputés pour leur très mauvaise image et leur impact négatif sur la société. Un renversement des mentalités tellement profond que la notion de societing prend ici tout son sens…

Je voudrais alors évoquer un peu l’initiative Shop Small d’American Express. Est ce encore de la communication ? Je ne sais pas. Est-ce l’agence à l’origine de l’idée ? Ou est-elle simplement le bras armée ? Après tout peu importe. L’idée, selon moi, fait date.

En ces temps de crise, les sociétés financières sont l’objet de toutes les critiques. Si les banques et les sociétés spéculatives se sont retrouvées sous les feux des projecteurs, les entreprises de cartes de crédit n’ont pas connu le même destin. Car les critiques de ce secteur ne datent pas d’aujourd’hui…

C’est une vraie leçon que nous offre American Express. D’abord, car elle fait une opération que l’on pourrait presque qualifier d’utilité publique. La brand utility parait un terme bien mince vu l’ampleur de la campagne. Et le societing, ici aussi, prend tout son sens.

J’applaudis presque tout dans cette campagne.
- La capacité de la marque, d’abord, à s’effacer face à son opération, afin de ne pas cannibaliser son image et sa crédibilité à des fins transactionnelles…
- L’ancrage phénoménale de la campagne dans la culture américaine (Small business saturday : journée devenue nationale, implication du président, des médias etc..).
- La capacité à mêler à la perfection les trois dimensions du SOLOMO (social, local, mobile), une tendance particulièrement pertinente pour les petits commerçants et très bien exécutée ici.
- La simplicité de la mise en œuvre de la campagne avec des outils ordinaires, accessibles, utiles et populaires pour promouvoir des PME dont la principale force est… la proximité !
- L’expression parfaite de la promesse et de l’identité de marque d’American Express, acteur déterminant de l’économie mais qui souffre d’une image souvent confuse et “immatérielle” de la part du grand public. American Express me semble finalement être un des rares acteurs économiques à parler d’économie et à avoir compris ce que représente l’économie pour 200 millions d’américains : proximité, lien social, amis, famille etc…

Shop Small remplit ainsi ce formidable double objectif : nourrir profondément la marque (dire quelque chose sur elle) et s’intégrer dans la culture économique et social des US (pallier aux failles des structures officielles afin de développer sa propre structure sociale face au secteur public -> societing).

Dans ces deux grand prix, nous sommes dans un triptique vertueux qui mélange habillement :

- Raison d’être et mission de la marque (Identity)
- Réponse à une tendance sociétale, aux attentes des cibles concernées (insightful [terme un peu trop vague ici])
- Capacité à créer un changement structurel dans son secteur et à inculquer la vision sociétale de son industrie (societing purpose)

Des cas à suivre de près et qui, selon moi, préfigurent à terme la difficulté de plus en plus importante à enfermer la communication dans des cases et à faire la distinction entre stratégie de marque et publicité. Le travail en amont sur la marque et la confusion des genres qu’apportent le digital nous poussent à réfléchir en profondeur aux solutions que nous proposerons demain aux marques…

Vos réactions sont les bienvenues ;)

Les Chatons d’Or !

Bonjour à tous !

40centimes a le plaisir de soutenir Les Chatons d’Or, généreusement organisé par Wepulp et Youngplanneur.
Le concours qui se tiendra du 19 juin au 10 juillet vise à promouvoir l’idée.
Ici, tous les genres se confondent : agences, freelances, étudiants, salariés… Quelque soit votre passion dans la publicité, ce concours vous est ouvert.

À la marge des Cannes Lions, qui récompensent les plus belles campagnes du monde, nous voulons donner l’opportunité aux petits budgets de récompenser les plus belles idées créatives et stratégiques. Sans prétention mais avec conviction, nous espérons vous voir nombreux participer à ce projet humain.
Notre objectif ? Mettre en valeur la capacité à créer et enrichir un produit ou une marque. Mettre en lumière des personnes, sans a priori aucun, capables de trouver et de produire des idées.

Rendez-vous dès maintenant sur l’onglet Facebook des Chatons d’Or pour découvrir les modalités et les prix à gagner !!

https://www.facebook.com/wepulp/app_208047639317532


PS: j’aurai également l’honneur de faire partie du jury et de vous rencontrer donc, à l’occasion d’un apéro de remise des prix !