"SAY MY NAME"

ATTENTION, SPOILER !

Dans la saison 6 de Breaking Bad, il y a cette scène déjà devenue culte où Walter White lance avec conviction un immanquable :

"Say my name"

Say my name…
J’ai beau chercher, tourner l’opération dans tous les sens, scruter les blogs qui en parlent, je ne trouve pas d’autres objectifs à l’opération digitale transmedia de Buzzman pour MTV Mobile, Gif Me More Party.

GIF ME MORE PARTY - Death Grips - I’ve Seen from Adam on Vimeo.

La recette semble simple et réunie les facteurs du succès d’à peu près n’importe quel contenu commercial en ce moment :
Du fun (ici la fête sauce cliché américain, largement façonné par le cinéma, de American Pie à Projet X)
Du sex (la juste dose, ni trop, ni pas assez, simplement histoire d’émoustiller votre curiosité et votre voyeurisme)
Du woowww (ici la prouesse technologique, qui vous donnera, finalement, à vous férus de web le seul vrai contenu à partager et commenter tant le reste est creux).

 J’ai donc parcourus les pages Google à la recherche d’un article qui commenterait la campagne de MTV. Mais rien. 

La même rengaine à chaque fois ! Le même discours, la même seule et unique info, seule véritable donnée “viralisable” (de mieux en mieux dans le néologisme moi !) :
Le premier clip où tu peux être le personnage que tu veux ! 50 personnages, 50 points de vues.

Ok, mais au fait, c’est pour quoi ce clip ? Enfin, pour qui ?
MTV Mobile. Il est d’ailleurs affligeant de voir que de nombreux articles ont raccourcis l’info jusqu’à dire simplement pour MTV (qui sont 2 services totalement différents !!).
Bref, il semble que ce site événementiel n’avait bien pour seul but que de retenir le nom de la marque…

"You’re Goddamn Right"

Vous savez maintenant que MTV Mobile est une marque cool ! Les marques sont des vendeurs de cool disait Naomi Klein dans No logo.

Pour trouver de l’info, du contenu, il faut s’accrocher. Finalement vous cliquez par hasard sur GIF ME MORE dans le menu et… ça y est ! Vous y êtes !! Vous savez maintenant que MTV Mobile est un opérateur mobile (bon ok, ça c’était dans le titre, d’où l’importance du Say My Name) et qu’il propose 3 forfaits différents !


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Mr Pringles aurait certainement dit :

"Vous êtes un Winner !" 

Bien-sûr, généreux, MTV Mobile vous offre quelques publicités exclusives, un lien vers son Facebook et quelques gimmicks. Mais le constat est là. L’expérience, si soignée soit-elle, squizze complètement le service.

Du coup vient la question de l’utilité. Je n’ai pas de procès à faire à Buzzman, qui réussit admirablement bien à creuser son sillage et enfonce des murs là où beaucoup les contournent.
Mais ici, je reste vraiment sur ma fin. Car l’opération est une expérience pour une expérience. Aucun n’objectif n’est derrière, aucune utilité. Sans compter que ce type d’expérience ne fais mousser (soyons sérieux une minute) qu’une niche d’individus. Je veux bien que la cible soit jeune et plutôt connectée, mais on oublie bien souvent dans notre métier le décalage d’interprétation du terme connecté entre un individu normal (aussi jeune soit-il) et un publicitaire à l’affut des tendances digitales.

Finalement, cette expérience n’aura que pour effet un woww instantané qui disparaitra dans les abysses des internets aussi vite qu’une nouvelle actualité apparaitra (d’ailleurs, plus personne n’en parle déjà…).

Pour Buzzman, cet article sera un compliment car je connais la volonté de Georges Mohammed Chérif : amuser les gens. Arrêter de les emmerder avec du contenu ennuyeux et les amener sur du fun autour de l’univers de marque.

Et finalement, la PLV aggressive et les spots télés viendront remplir les objectifs de pénétration (et d’ennuis). Mais qu’importe, dans le milieu du cool, nous n’auront parlé que de l’expérience interactive inédite… Nous préférons fermer les yeux, il en va de la survie de la créativité.. Ou pas.

Heisenberg.

Benjamin Bregeault - Coupure Pub

Hello tous !

En ce mardi de 13e Coupure Pub, je vous présente Benjamin Bregeault, fraichement nommé Directeur de la Création à Blast Radius Paris (entité qui va piloter l’ensemble des agences Européenes)

Pour ceux qui ne connaissent pas Blast Radius, je vous invite à découvrir ce réseau d’agences digitales créé par un Français et acheté par WPP. Son antenne Parisienne, ouverte il y a quelques mois, se restructure avec pour ambition de créer un nouveau modèle d’agence à (très) forte valeur ajoutée stratégique et créative.

Structuration de l’agence, créativité, modèle, ambitions… Ce sont ces thèmes que j’ai évoqué avec Benjamin, passé par les agences françaises Ogilvy et Buzzman et la néerlandaise 180 Amsterdam.

Partagez et commentez son avis à votre guise !
Bonne écoute !

Le modèle digital de Buzzman, parfois critiqué pour son coté one shot - 0,21’
Les modèles d’agence qui t’inspirent pour Blast ? - 2m04’
Comment Blast se différencie des modèles existant ? - 3m40’
La culture planning pour un créatif - 5m30’
Les enseignements de ton passage à Ogilvy - 7m55’

Crédits :
Alter K Music
Titre : Tiger
Artiste : Larsson

Georges Mohammed-Chérif - Coupure Pub

Aujourd’hui j’ai le plaisir et l’honneur d’accueillir Georges Mohammed Chérif dans Coupure Pub.
Je ne pense pas avoir besoin de (re)faire la biographie du fondateur et directeur de création de l’agence Buzzman. Et si jamais c’est tout de même le cas, je vous invite à la découvrir sur la page Facebook de 40centimes.

D’ici là, place à l’interview.
Au programme : Amazing call, Parlons vrai et l’envers du web, Tipp ex, le pompage, l’avenir de Buzzman…

Amazing Call - ’30s
Parlons Vrai, L’envers du web : transparence pour les banques - ‘1m34s
Les grands groupes ont trouvé leur modèle digital - ‘2m22s
De plus en plus de projets transmédia. Vers une diversification ? - ‘3m54s
Buzzman va-t-il devenir un groupe, comme FF - ‘4m50s
Tipp-Ex permet-il de s’internationaliser ? - ‘5m57s
Tipp-Ex peut-il être considérer comme un pompage ? - ‘6m55
Buzzman est très incarné par GMC - ‘8m15s
Petit plus - ‘9m10s



N’oubliez pas, pour participer, enrichir, critiquer ou autre, envoyez moi un mail via 40centimes@gmail.com

Bon, tu gazouilles ?.

40 ans de Stratégie.

Très belle idée et quelques très bonnes créations pour ce numéro spécial des 40 ans de Stratégie.
15 directeurs de création se sont prêtés au jeu (où ont demandé à leurs créatifs de s’y prêter) pour imaginer la Une événementielle du célèbre magazine.

Inutile de les commenter toutes. On peut dire que le résultat est assez disparate, avec des angles résolument différents approchant presque de l’auto promo pour la Une de Buzzman pour aller vers des remake du passé du côté de BETC ou La Chose. On notera globalement que chaque création reflète assez bien l’esprit de l’agence du DC.

Évidemment, Fred&Farid, comme à leur habitude, n’ont pas pu s’empêcher d’envoyer un énorme pic à leurs ainés. Ils signent ici une nouvelle fois leur marque de fabrique. Mais après tout, ça fait du bien un peu d’impertinence (cf Plan.net et Dufresne dans le 1er numéro de CBnews nouvelle version).

Finalement, mes deux coups de cœur s’en vont pour Olivier Altmann et Benoit Devarrieux.
Altmann signe une couverture graphiquement troublante et, disons-le, plutôt moche. Mais la figure de style est excellente et judicieuse. On peut y voir une satire aussi bien pour le journal que pour le lecteur, publicitaire prétentieux et auto-contemplatif.La sentence sonne comme un avertissement.

Devarrieux signe lui une annonce pleine de mélancolie, au lendemain de l’anniversaire. La fête est terminée. Les mentions légales, l’ARPP, le CSA, les lois Evin et Sapin ont fait un tour par là pour rappeler que le tapage nocture est interdit par la loi. Les verres sont vides, les assiettes aussi, tout est blanc… Y a-t-il au moins eu assez d’argent pour acheter un gâteau…

Bon anniversaire quand même.

Alexandre Hervé / DDB

Chris Garbutt / Ogilvy & Mather


Christian Vince / .V.

Benoit Devarrieux / Ateliers Devarrieux



Fred et Farid / Fred&Farid

Gabriel Gaultier / Leg

Georges Mohammed Chérif / Buzzman

Gilbert Scher / H

Guillaume Chifflot / Leo Burnett

Olivier Altmann / Publicis Conseil



Pascal Grégoire / La Chose

Rémi Noel et Eric Holden / TBWA Paris

Stéphane Xiberras / BETC Paris

Andrea Stillacci / Hérézie

Thierry Albert / Mother London

Source : Stratégie

Note d’après post : Malheureusement pour moi, je n’ai pas eu l’une des deux couvertures “coups de cœur” ! tant pis, je vois dans celle-ci Le Cri de Munch et donc tout le questionnement que provoque 40 ans de publicité et de stratégie ;)

L’esprit des lois du buzz !

Ce blog est tellement un blog d’intellectuel que y’a des références littéraires dans ces titres ! (si vous ne l’aviez pas vu, référence à “L’esprit des lois” de Montesquieu).

Mais qu’est ce qu’elle fout là cette référence ? Ben rien. C’est le seul titre que j’ai trouvé pour faire l’intellectuel CSP + qui lit télérama, regarde Planète et roule en Saab 9.3.
En réalité je suis à pied, je regarde Canal + en clair (ben ouai, je suis fan de leur pub, faut être cohérent dans la vie !) et je lis Stratégie (RIP CBnews…)

Ok, je stoppe les conneries et je parle de pub !
Aujourd’hui au menu.. Devinez quoi ? BIIIIIIIIIIICCCCCCCCCCCCCC et Buzzman !
Franchement je pense que c’est de la quasi exclusivité ! M’étonnerai fort que vous trouviez l’opé ailleurs qu’ici. Peut-être sur le site de Buzzman (et encore), mais franchement, la blogosphère n’en parle pas ! Trop prétentieux les mecs.

Bon ok, on en parle de partout. Et pour avoir fait un petit tour… Tout le monde adore. C’est magnifique, c’est drôle, c’est innovant, Buzzman c’est trop de la bombe de balle ! Vive Georges, vive la pub et vive la France ! (sic !)

Alors au cas où vous me feriez l’immense et totalement absurde privilège de ne lire que mon blog, voici la campagne :

Le sujet : excellent. Qui ne s’est jamais marré sur le curling !! Ou la marche/course à pied. Tous ces sports ridicules…
Alors forcément, quand Buzzman se moque du curling, c’est drôle ! Et plus Buzzman, ben c’est Axe, c’est Tipp Ex, c’est pratiquement 90% des opés virales qui buzz en France. Alors ils connaissent un peu la mécanique !

Le message d’efficacité du rasoir passe plutôt bien. Surtout auprès d’une cible jeune, ultra connectée et “barbée” (ouhhhhhhhh le jeu de mot Carambar ! D’ailleurs pour leur envoyer des blagues c’est ici) des pubs avec des stars pourries ou des mecs lambdas qui trouvent que “ben le rasage, ben sa irrite et sa pique la peau !” Je pense que globalement c’est une opération vraiment bien pensée par la marque.

Alors sincèrement, l’opé est marrante. Et ça buzz ! Plutôt pas mal pour une marque de rasoir comme Bic.
J’ai vu sur un blog tenu par un mec de Buzzman (désolé je me souvient plus du nom… je peux pas mettre l’adresse) que pas mal de marques viennent chez Buzzman et demande leur effet Tipp Ex ! (Tiens, ça me rappelle Bernbach et les marques qui voulaient des publicités Volkswagen !!)

Alors là, on imagine typiquement Bic venir et demander l’effet Tipp Ex. Et ça marche. J’ai vu plusieurs blogueurs faire la comparaison (non je ne citerai pas de nom)

En fait, là où je veux en venir, c’est que la recherche du Buzz (avec un gran B) est un peu ridicule. Toutes les marques ne peuvent pas faire leur effet Tipp Ex, Jetueunami ou Farmville. Il ne faut pas penser en ces termes même si le but final, c’est le succès de l’opé bien-sûr.

Je suis un digital native mais pas un expert du digital, alors je me lance rarement dans des analyses poussées des stratégies digitales. Mais je veux quand même donner quelques pistes de ce en quoi je crois.

Une marque doit avoir une stratégie et ne pas rechercher le one shoot créatif.
Même s’il est vrai que l’on remarque qu’il y a des mécaniques qui marchent (presque) à tous les coups…

Le buzz, c’est quand même avant tout du “Kikoo lol”. Pas besoin de vous faire un dessin, on invente une histoire un peu débile, un peu absurde et on y met les stéréotypes (plutôt geeks si possible, évitez les stéréotypes à la Jen Aniston sex tape) pour que la mayonnaise prenne.

Les pubs Axe en sont le meilleur exemple. Wake up, Canadairman, 3 girls 1 bed… C’est des histoires un peu connes, beaucoup d’humour, des jeux simples et sympas… Et des filles !
Tipp Ex c’est un mélange (magnifique) entre une histoire absurde et des mots savamment choisis pour les chutes (Même si j’ai appris récemment que les mecs de Buzzman n’y croyaient pas plus que ça au départ… Du moins, pas autant !).

Mais ce genre d’opés bien sympas existait avant Buzzman et on a tendance à l’oublier… Voici une campagne Lowe Strateus pour Axe sortie en 2006.
Le spot raconte l’histoire d’une ville paumée dans les rocheuses, Ravenstock, que les habitants avaient aspergé d’Axe pour faire venir des cars entiers de demoiselles appétissantes.  Le message du spot : Axe fait venir les filles !

Bon, au delà des histoires et des mécaniques qui marchent assez souvent (mais c’est pareil en pub !), je suis sincèrement persuadé qu’une stratégie web est assez proche d’une strat classique (que le planner digital qui sommeille en vous ne s’emporte pas trop vite !). Oui, je dis ça dans le sens où les objectifs doivent être clair dès le départ, le message doit être simplement compréhensible (Au sens unique et complexe mais pas compliqué de P. Michel) et cohérent avec la marque et son positionnement.

Et ce message doit être pensé en amont ! tout comme une stratégie classique quoi !
Elle doit être élaborée de manière globale en concordance avec l’image que l’on veut transmettre de la marque.


La simple utilisation de filles, d’animaux, d’histoires drôles ne suffit pas ! On voit avec Axe ou Tipp Ex que le kikoo lol marche bien. Mais faire des opérations aussi bonnes ne relèvent pas uniquement de l’histoire, elles sont réfléchies ! Toutes les marques ne peuvent pas reproduire cette performance d’un simple coup de Buzzman…
Voici un tableau qui peut aider dans les prémices de la réflexion d’une stratégie digitale :

[source Vanksen]

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