W+K Portland crée la premiere campagne pour Facebook qui m’a fait detester ce dernier

Bonjour à tous ! Aujourd’hui j’ai l’honneur d’accueillir @Olivierlegris pour parler de la dernière campagne pour Facebook. Pas simple de s’attaquer à la critique constructive sur cette campagne forcément un peu particulière. Alors place à l’avis d’Olivier, et surtout, n’hésitez pas à donner le votre !


Pour fêter son milliardième utilisateur actif, Mark Zuckereberg s’est offert sa première campagne institutionnelle crée par l’agence Wieden + Kennedy Portland intitulée “Things that connect us” (Difficilement traduisible en français sans perdre la richesse sémantique: Le mot connect est utilise en anglais pour l’action de connecter, la technique et l’action de se rapprocher. On pourrait éventuellement traduire par “les choses qui nous lient”)

Cette dernière se manifeste par un spot institutionnel, réalisé par Alejandro G. Iñárritu (21 grammes, Babel mais aussi “Write the Future” de Nike par Wieden+Kennedy Amsterdam) que vous pouvez regarder ci-dessous.



“Un excellent axe stratégique”


Le but clamé de la campagne est de “nous faire réfléchir sur les objets du quotidien qui nous rapprochent/connectent”.

Bien entendu, le vrai but de cette campagne est légèrement différent : il vise a inscrire Facebook comme quelque chose d’indispensable pour chacun.
En effet le business model de Facebook dépend de votre niveau d’utilisation: plus vous y passer du temps, plus Facebook peut vous montrer de la pub, et donc plus Facebook peut vendre de la pub.

Ainsi Facebook veut se démarquer d’être une énième plateforme sociale, entre celles qui ont péri avant lui (Bebo, Myspace) et celles qui veulent prendre sa place (Twitter, Path)

En effet, rares sont les plateformes qui durent, et encore plus dans les réseaux sociaux où c’est moins la plateforme elle-même que la valeur de la communauté qui définisse son attractivité, et de ce fait crée les conditions de son succès.

De ce point de vue, on ne peut qu’applaudir l’axe stratégique de cette campagne, même si on peut se poser des questions sur le timing:
Facebook etant ultra dominant presque partout dans le monde (sauf la Chine et autres petites exceptions), le network effect marchant a fond, Facebook n’a pas spécialement de problème de pénétration de marché, et les chiffres sur le niveau d’usage ne font qu’augmenter, en grand partie grâce au mobile.

“Mais dont l’éxécution a généré ma désapprobation”



Pour autant, l’exécution m’a été fortement désagréable, bien que je reconnaisse la difficulté de rendre concret ce qui ne l’est pas (donner un sens à sa vie):
J’ai tout simplement eu le sentiment d’être pris pour un con et ceci a cause de deux choses :
La posture et la manière de l’exprimer

Tout d’abord, la posture de Facebook est tout à fait pompeuse: elle tente de s’inscrire comme un moyen de donner un sens a notre existence.
Je tiens a rappeler que Facebook est une entreprise commerciale qui vend de la publicité en échange d’un service de communication.
Vous pourrez objecter, en ayant tout a fait raison, que de ce point de vue, tout film institutionnel d’une entreprise commerciale est un mensonge.
Votre argument serait totalement valable mais sans tomber dans la généralisation, il me semble qu’il y a un fosse entre des postures du type “œuvrer pour un monde meilleur” et “donner un sens a notre existence”

Le deuxième problème relève plus de la manière d’exprimer cette posture, et en particulier la technique narrative choisie.

Afin de résoudre le problème de rendre concret ce qui n’est pas, les créatifs de W+K ont utilisé une figure rhétorique appelée l’allégorie qui consiste à “exprimer une idée en utilisant une histoire ou une représentation qui doit servir de support comparatif”.

L’idée est de comparer Facebook a une chaise.

Pour autant, Facebook utilise une fonction de la chaise différente de celle dont elle est majoritairement connue pour.
En effet, il définit la chaise non pas pour sa fonction d’usage (s’assoir) mais une fonction sociétale tout à fait discutable (nous rapprocher en tant qu etre humain).

Et c’est bien là le problème: demandez a 10 personnes dans la rue à quoi sert une chaise. Faibles sont les chances de vous voir répondre “une chaise sert a me rapprocher de mes congénères, a me sentir moins seul dans la galaxie”.

Des lors, l’allégorie ne marche plus et je me sens mener en bateau.

De plus non content d’utiliser la chaise, Facebook agrandit l’allégorie en nous donnant d’autres exemples (un dance floor, une grande nation) qui ne font qu’affaiblir le postulat.
Bref, mon cerveau se met en mode défensif et ce n’est pas le twist final qui créera l’acceptation.
Au final, le message ne passe pas, et pour ma part, ce spot est totalement contre-productif car il crée l’effet inverse de celui désiré.

C’est d’autant plus dommage quand on connait la qualité de certaines histoires écrites par W+K Portland.


@olivierlegris est planner pour l’agence londonienne Aqueduct et utilisateur compulsif de Facebook ;)

PS: Je n’ai pas manqué d’apprécier l’ironie que l’on ne peut ni Liker/Unliker, ni commenter la vidéo sur Youtube.
Olivier

Le retour inquiétant du sexisme dans la publicité

Aujourd’hui, j’ai le plaisir d’accueillir Jean Allary, du blog Notre Lien Quotidien. Si vous ne connaissez pas, je vous invite à mettre NLQ directement dans la liste de vos favoris. Un blog plein de curiosité, avec des articles pertinents qui vous incitent à la réflexion. Il fait une petit aparté sur 40 centimes aujourd’hui pour parler du sexisme dans la publicité !

S’il y a une journée de la femme, ce n’est pas sans raison. Les 364 autres jours de l’année ne lui sont pas dédiés. C’est dommage, notamment lorsqu’on bosse dans la publicité.

Si certaines marques prennent leur rôle d’agents sociaux à coeur et engageant des conversations à tendance progressiste (on pense à Eram et les familles recomposées ou ou Castorama avec les gays), d’autres s’ingénient à s’enraciner dans le passé.

On a cru que le porno chic de la fin des années 90 était le chant du cygne du sexisme en pub. Que les débats liés à la représentation de la femme s’étaient orientés sur son apparence (minceur, photoshop, etc.) ou sur la construction du genre* (cf. The Kooples ou omniprésence de l’androgynie dans les années 00).

Il y eu bien quelques fâcheuses résurgences (cf. Dolce & Gabbana et les tournantes), mises au crédit de la culture de certaines marques ou de la personnalité d’un créateur fantasque, mais on pensait le sujet clos.

Pourtant, depuis quelques mois, apparaissent çà et là des images en prise avec les vieux démons du sexisme et de la misogynie. Évitons de dresser un panorama exhaustif (ça prendrait malheureusement trop de temps), voici quelques exemples symptomatiques : 

Premier niveau de sexisme : Marie. S’il est vrai que la marque de surgelés au nom féminin s’inscrit dans une vision des femmes aux foyers, elle n’était pas obligée de continuer à ne s’adresser qu’aux femmes en 2012. C’est bien connu, les hommes ne cuisinent pas, encore moins des surgelés.


Autre exemple qui ne touche pas que les femmes : L’étudiant. Ces deux visuels délivrent une piètre image des jeunes femmes. Dans le premier cas, on dresse un amalgame entre la passion pour la mode et l’idiotie (au moins orthographique si on ne tient pas compte de l’expression imbécile de la jeune fille). Dans le second cas, la bimbo est assimilée à la réussite. C’est effectivement de dont tous les hommes rêvent… 


Dans le même registre que la femme de footballeur, Dupire fait presque petit joueur… Attention : le second degré n’atténue aucunement la représentation rétrograde de ces images de femmes protégées par un homme fort capable d’entretenir le foyer (au sens propre).

  

Dans une moindre mesure, Cerise de Groupama n’est pas épargnée : en prodiguant ses conseils avisés, elle signifie l’astuce des produits Groupama qui peuvent même être expliqués par une blonde ingénue :

Autre variation de la femme par Ford : maman ou putain. Rien d’autre. C’est chic :
  

Plus récemment, Suchard défraie la chronique. Quelques mois après avoir installé un excellent positionnement comparant les sensations du chocolat à celles du sexe (sans discrimination), la marque dérape en se présentant comme (quote) : "le chocolat qu’on t’offre si on veut te baiser". Pas de version masculine en contrepartie, les femmes sont les seules ambassadrices de la lubricité sur terre, c’est bien connu. Eve n’a-t-elle pas croqué la pomme, contrevenant aux conseils d’Adam le sage?

 

Pour Pâques, c’est l’apothéose :

 



Je ne comprends pas comment ces affiches n’ont pas été plus attaquées par les femmes… On a coutume de louer l’actualité de l’aphorisme fordien “parlez en bien ou en mal mais parlez-en”, justifié par le paradigme conversationnel du 365.

Cet article voudrait démontrer le contraire. Tout comme Marine Le Pen devait être représentée lors du scrutin présidentiel afin de préserver la pluralité démocratique, la vitalité et la variété des discours de marque est bon signe. Aussi, il est de notre devoir de citoyen de commenter et discuter les choix opérés par ces acteurs publics qui ont voix au chapitre.

En tant que citoyen, je suis contre le sexisme, le passéisme et le patriarcat. Comme dirait l’autre, “non, ce n’était pas mieux avant”. Vive le progrès et vive les marques qui font avancer les choses !

* Pour les courageux, voici un peu plus d’infos sur le gender marketing :

LE TOP DU BEST OF DU MEILLEUR DU PIRE DE 2011 !

Aujourd’hui, j’ai l’immense plaisir d’accueillir les 2 amis de Coups de pub qui m’ont beaucoup inspiré pour ce blog. Avec un regard toujours sincère, ils font partie de ceux qui ne mâchent pas leurs mots et qui osent la critique sans jamais tomber dans le gratuit (ou presque !). Un regard toujours intéressant qui amène de la matière au débat… En espérant que 2012 voit plus souvent de posts sur leur blog que 2011 ;)
Alors pour clôturer cette semaine dédiée à 2011, quoi de mieux qu’un panorama complet de l’année ? 

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Comme chacun sait, la période des fêtes de fin d’année, c’est aussi la période où l’on voit fleurir les best of et bêtisiers en cascade.

Alors du coup, on vous propose le nôtre. À chaque mois correspond une pub, brillante ou complètement à côté de la plaque, qu’on a adorée ou qu’on a détestée. Le choix est forcément subjectif, il en manque évidemment, mais après tout c’est nous qu’on choisit hein. Nan mais sans blague.

 

En janvier, les hommes tentent de comprendre les femmes.

Les femmes parlent, les hommes écoutent… et font semblant de comprendre. Une ficelle classique, utilisée avec brio par Buzzman pour le compte d’AuFéminin. Court, efficace, drôle… De quoi bien démarrer l’année.

 

En février, l’empire américain contre attaque.


Pub Volkswagen Dark Vador The Force Star Wars… par coupsdepub

S’il y a une grande messe publicitaire aux USA chaque année, c’est bien le Superbowl. Les agences lui réserve leurs meilleures créations et leurs meilleures idées. Et pour cette édition, il est assez évident que c’est ce Little Dark Vador qui a le mieux tiré son épingle du jeu.

 

Mars sur la planète « viral »

Comment rendre une pub virale ? Toutes les agences se sont posées la question, Jennifer Aniston et SmartWater apportent une réponse en utilisant le coup de la fausse sex tape. Bien vu.

 

Avril, le retour des beaux jours… ou pas.

Et oui, l’année avait tellement bien démarré, on s’amusait bien, y avait des belles choses, de la création et… et puis Fred et Farid, quoi :

Une belle daube comme on en voit rarement. Une véritable recherche créative de la nullité, un effort à tous les niveaux pour rendre ce spot le plus mauvais possible. À ce niveau, on ne peut que saluer la réussite du projet.

 

En Mai, faut se valoriser.

Et ouais, la grande mode du moment : se la raconter sur les réseaux sociaux, se présenter auprès de ses clients comme experts, faire du buzz à n’importe quel prix, etc. Proximity BBDO se joue de cet effet de mode avec intelligence pour présenter sa différence et valoriser son expertise vis à vis des charlatans du web.

 

En juin, on fait le bilan d’une année de pub avec les Cannes Lions.

On ne peut pas reparler de toutes les bonnes pubs qui y ont été présentées, alors on en met une seule : Insoutenable, pour la sécu routière en France, qui a chopé de l’or en Cyber. Mais allez voir sur le site de Cannes Lions, y en a plein d’autres à voir absolument.

 

En juillet, tu la mettras bien profond aux stagiaires. Avec le sourire.

http://www.advertisingtimes.fr/2011/06/laacc-encouragerait-elle-les-inegalites.html

Ouais ok on triche, c’était plus en juin qu’en juillet. Mais peu importe. Non, vraiment, c’est le fait qui nous a marqué en ce début d’été. L’attitude de l’AACC, qui valide un système de stages à deux vitesses, et a en plus un discours ridicule derrière, n’assumant pas ses décisions et tentant de noyer le poisson. Cette association était déjà en train de perdre son crédit, voilà une affaire qui a contribué à montrer à quel point elle était à la rue.

 

En août, c’est l’été, il fait beau (des fois), on est à la plage… Alors vous croyez qu’on a que ça à faire de mater des pubs ?!

On préfère regarder des vidéos de chats, c’est plus drôle.

 

Septembre, la rentrée, fini de rigoler

Pour le coup, vraiment fini de rire. Ikea avant = pubs créatives et drôles. Ikea maintenant = pubs pourries. Il est fort ce Tapiro, il prend une belle marque avec une jolie tradition publicitaire et il la bousille en une seule campagne. Impressionnant.

 

En octobre, les voitures se rentrent dedans.

Enfin, il se passe des choses dans la pub en France. Et des choses bien. Publicis et McCann s’amusent, Renault et Opel se répondent du tac au tac, et ça fait du bien de voir enfin un peu d’audace et de création.

 

Novembre… ben novembre quoi.

Une nouvelle pépite de Canal+. Toujours un plaisir quand Bétèque nous propose ce genre de petite perle.

 

Décembre, c’est la période des vœux.

On a rien trouvé comme pub géniale pour ce mois. Alors on préfère vous souhaiter à tous de belles fêtes. De belles idées. De belles créations.

En espérant que 2012 nous amène des pubs sympas, originales et drôles. Et surtout, surtout, un peu de politesse, bordel.

Bisous.

Coups de Pub
/ Arnaud et Julien 

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P.S : Un immense (mais vraiment immense) merci à tous les participants de cette semaine qui ont fait l’effort de rédiger une rétro alors que le temps leur manquait… Les lignes de 40centimes leurs restent ouvertes ainsi qu’à tous ceux qui souhaitent s’exprimer sur la publicité (selon mon libre arbitre :) ).
40centimes n’a même pas un an mais a fait du chemin et compte bien continuer si ça vous intéresse toujours… N’oubliez pas, vous pouvez retrouver le blog sur Facebook.
Je vous souhaite à tous de joyeuses fêtes de fin d’année.
Je vous retrouve en janvier pour d’autres analyses et d’autres interviews.
D’ici là, profitez ! 

La Chine sans complexe.

Aujourd’hui, pour la retro 2011, j’accueille Advertising Times (AD’Times de son petit nom). Fort du titre du blog marketing 2011 reçu aux goldens blog awards et malgré une actualité chargée, (partiels et anniversaire), David nous donne son regard sur 2011 qui a vu la créativité Chinoise bien récompensée.
Inutile de vous présenter plus Ad’times, vous le connaissez tous et vous avez bien raison !

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" Alors que l’année 2011 se clôture officiellement dans quelques jours, il est intéressant de voir que du côté des "news" on est loin d’avoir chômé ! Et logiquement, la publicité s’est calquée aux grands évènements et a bien avancé. Avec la place toujours plus importante de l’interactivité et d’internet, la prise en compte de l’actualité, les évènements politiques et les différentes mutations dans le monde la publicité, l’année 2011 est une année publicitairement riche.

Ce que je retiens de cette année est la grande victoire de la Chine au festival international de la publicité de Cannes. Une victoire méritée de l’agence JWT Shangai qui se voit attribuer le Grand Prix dans la catégorie PRESS.



Une première puisqu’en quelques années, la Chine est devenue un acteur publicitaire de première importance. Marché économique aussi attirant qu’effrayant, la Chine représente un véritable eldorado publicitaire de première importance. La créativité chinoise tend à devenir internationale et s’est enfin illustrée lors de ce mythique festival publicitaire.


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Ainsi, la campagne de JWT Shanghai intitulée “Heaven and Hell” devient le témoin d’une explosion de la création chinoise de moins en moins discrète. Très réussie, cette annonce qui se veut véritable storytelling est sans doute une petite révolution publicitaire qu’il sera intéressant de surveiller de près. Et si l’empire du milieu devenait empire publicitaire ? La question reste entière

Advertising Times

Ce nouveau pays qu’on nomme Internet !

Aujourd’hui, c’est sous l’œil de Bonjour Planning que nous allons redécouvrir 2011. Planneur stratégique chez Euro RSCG C&O, Arthur Perez a créé ces quelques “bonjours” comme un rendez-vous quotidien. Il a réussi à bousculer le monde de la newsletter et à imposer un format original et utile aux cotés des traditionnels CBnews, Docnews et Stratégie. Ses bonjours ponctuent la fin ou le début de notre journée et nous proposent un panorama rapide de l’actualité publicitaire, avec toujours un trait d’analyse. Une belle prouesse qui méritait de lui laisser plus que quelques lignes pour s’exprimer !

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Like, Me gusta, web, lol, amazing, HTML5, gif, tweet, troll, Caturday, Lolcatz, demotival posters, meuporg, Pedobear, RT, check, e-influenceurs, blog, widget, NoWatch, noob, meme, double rainbow. Internet possède une langue. Une langue, c’est une culture.

Considérons ensemble qu’Internet est un pays et que nous avons tous une double nationalité : Français-Internaute. Internet n’est plus qu’un simple medium comme la télévision ou la presse. Ces deux media ont créé des professions tandis qu’Internet, en véritable agrégateur culturel, a permis l’essor d’usages, de coutumes, de manifestations artistiques, religieuses, intellectuelles qui définissent et distinguent un groupe, une société composée de communautés. Autant de cibles que la publicité et ses publicitaires ont besoins de comprendre.

Car nous ne sommes plus qu’un simple Français entre 25 et 34 ans vivant sur Paris. Je suis un fidèle à 4chan et un retraité de Parano. Vous êtes peut-être un skybloggeur, mais n’osez pas l’avouer de peur de choquer l’inconscient collectif tout en draguant sur Adopte-un-mec. Nous n’avons pas forcément les mêmes références - d’ailleurs, le chapeau de cet article le prouve - mais nous nous comprenons. Nous savons ce qu’est un like ou un blog.

Free a bien compris ce découpage de cibles. Après avoir séduit ses freenautes (des geeks et nerds avertis capables de se débrouiller sans hotline) et un prospect Internaute geek avec Rodolphe, le personnage étant trop segmentant : l’Internaute lambda ne comprenait pas l’humour ni le décalage. En changeant d’agence, Rodolphe s’est transformé en Mister Easy. Les spots commencent avec une citation digne d’un Edouard Baer dans Astérix et Obélix : Mission Cléopatre, puis s’enchaine un discours commercial classique, intelligible par tous.

Mais pour fidéliser le Freenaute et le geek fraichement acquis par Rodolphe, il fallait y injecter une dose de culture Internet. Ainsi, le spot Western intègre la banane de Peanut Butter Jelly Time (à voir ici) courant derrière un ours. Quant au spot Tango, outre le ton absurde fidèle à Internet, on retrouve un panda, célèbre meme il y a quelques années.
Free n’est pas la seule marque : Cetelem l’a également fait dans ses spots viraux « La voiture de l’amour » (à voir ici) ou, plus récemment, Sony dans son Xperiathon, mais de manière trop explicite dénaturant la référence (à voir ici).

Et c’est là qu’il devient intéressant de connaître sa cible et ainsi savoir qu’une référence telle que Forever Alone n’a pas (encore ?) sa place dans une publicité. En effet, la référence est quasi sacrée, chargée d’un sens et d’un traitement précis. Le ciblage des Internautes va devenir de plus en plus important tant cette nouvelle culture va prendre de la place. En effet, utiliser un chat ou dire « like » dans une pub n’a plus le même sens qu’il y a quelques années, Bouygues et Kia l’ont bien compris.





2010 a introduit Internet dans la pub. 2011 fut un véritable raz-de-marée. Notre métier évolue et accompagne notre société en proie à une vaste acculturation. 2012 va être une année excitante…

Bonjour Planning


PS : merci à 40cents de me faire participer à cette rétrospective 2011 auprès de ces personnes qui m’influencent.