Pages jaunes court derrière son public !

C’était il y a un an. Sur ce blog. Je titrais “Page blanche pour Pages Jaunes.”
La marque délaissait alors l’humour Cro-Magnons pour un spot assez pesant créativement mais légitime stratégiquement, tant Pages Jaunes était arrivé à un point de non retour sur l’adéquation de son offre vis à vis de son image.

1 an plus tard, je ne suis pas sur que beaucoup de choses aient changées ! La faute à un spot trop cliché, à pas assez de présence en média, à des prises de paroles trop institutionnelles… Qui sait ? Plusieurs explications seraient à donner.

Mais le bilan est là. Pages Jaunes subit toujours un déficit d’image important. Si le spot de BETC, en avril dernier, à certainement fait gagner en compréhension de l’offre (Internet, appli samrtphone), il n’a pas séduit la jeunesse, pourtant principale utilisatrice de ce type de services.

BETC nous a donc concocté un spot bien publicitaire. Dynamique, cassant les codes (du “secteur”) et avec une touche d’humour absurde assumé.
Une vraie scène de cinéma.

Bon, je vais pas vous dire que je suis fan hein, mais ça c’est perso. Dans la mécanique, il fonctionne bien.
Mais merde flûte, à un moment, il y a tout de même un truc qui coince quoi. Pages Jaunes, ok c’est des annuaires. Ok, c’est un site internet. Ok, c’est une appli mobile… Mais très sincèrement, de vous à moi, c’est utile ?

Allez, j’en entends déjà hausser le ton et dire “ouiii, heuuu, moi,  j’y vais à chaque fois que je cherche une adresse précise”. Et en effet, ça reste un réflexe très fort chez beaucoup de français car Pages Jaunes jouit d’une notoriété et d’un historique très fort, encore marqué dans nos habitudes de “recherches”.

Mais sincèrement, pour reprendre l’égérie publicitaire du moment, Norman :
Maintenant j’ai Google !

Pire, j’ai Google, Foursquare, et les applications dédiés de toutes les grandes chaines (Starbucks, Mcdo…).
En somme, Les Pages Jaunes possèdent-elles aujourd’hui une offre assez intéressante pour mériter d’exister dans le futur ? Permettez moi d’en douter.

Nous développons des réflexes totalement différents et très loin de Pages Jaunes. Aujourd’hui, lorsqu’on recherche un bar, un resto, un coiffeur ou n’importe quoi d’autre, il y a deux types de réflexe : Je suis chez moi, je tape dans la barre de recherche Google. Je suis sur mon mobile, je tape dans la barre de recherche Google. Il n’y a pas de secret.
Google Maps s’améliore d’année en année, intégrant les commentaires des internautes et donc des réactions personnalisée pour votre recherche.
Foursquare possède la couche sociale que n’aura jamais Pages Jaunes et centralise des avis conso bien plus fournis et spontanés que Pages Jaunes.
Enfin, les grandes chaines internationales développent des applications pour géolocaliser leurs points de vente.

La réponse de Pages Jaunes est assez mince. Son principale atout (et s’en est un), c’est sa connaissance du pays et sa base de donnée. En clair, Pages Jaunes a une expérience immense dans la cartographie des commerces en France et une base de donnée à faire pâlir quelques réseaux sociaux… Là dessus, on est d’accord. Mais malheureusement, dans le service qu’il offre au public, il me semble bien difficile de rattraper le retard…

Les habitudes changent et aujourd’hui, Google monopolise la recherche… Quelque soit le type de recherche… Pour pallier à son déficit d’offre, Pages Jaunes tentent bien de multiplier les points de contact en développant par exemple son appli mobile. Pages Jaunes essai également de faire évoluer son service comme un portail, pas seulement comme un outils de recherche…

Mais le constat est là. D’autres habitudes se sont créées et la pente semble dure ! L’innovation sera peut-être la porte de sortie pour la marque annuaire. En effet, Pages Jaunes investit dans des applications mobiles (notamment de réalité augmentée). En créant de nouveaux services différenciant, peut-être que la marque pourra légitimer son existence par le plus produit !

À suivre…

Via : Delapubmaispasque

Daily insight - Puma

Agence : Droga5

« Here’s for after hours athlete… » : Puma continue sur le positionnement initié par Droga5 et oscille, avec ce spot, entre un Diesel (quelques ressemblances dans le fond) et un Levi’s (très proche dans le forme). Entre discours sur la jeunesse et le plaisir / la liberté, Puma se distingue de Nike et Adidas et s’engouffre dans une brèche intéressante en nourrissant, une fois de plus, ça vision de marque.
Une belle pub [Américaine], quoi qu’on en dise.

Insight : « Je me sens plutôt affranchie de ce que je vois à la télé et des modèles à vivre. J’ai envie de suivre mon instinct. Et il me dit de profiter de mes propres choix, de les vivre et non de les regarder. »

Via un twittos à suivre : @simonlamasa

Daily insight - Jeep

Agence : GlobalHue, USA 

N’est pas Bill Bernbach qui veut. N’est pas Volkswagen qui veut. Cette publicité pour le SUV de Jeep reprend avec beaucoup moins de talent et d’intelligence suggestive la célèbre pub pour la Beetle : How the men who drive the snowplough, drive to the snowplough ?
P. Michel disait qu’il fallait donner à réfléchir au spectateur pour que l’idée fasse son chemin dans son esprit. Affirmer vs suggérer. J’ai fais mon choix.

Insight snowplough : « J’ai besoin d’un vrai SUV pour être libre de me déplacer. Quelque soit le temps qu’il fait. »

Source : adsoftheworld

La chaleur bestiale de Quechua.

Si vous suivez régulièrement les lignes de ce blog, vous n’êtes pas sans savoir que je ne suis pas le dernier à être en désaccord avec les pubs Fred&Farid.

Mais Fred&Farid provoque, comme à chaque fois, la même effervescence. Alors quand une nouvelle pub Quechua sort, je me précipite ! Décathlon chez la Young, c’était tout simplement brillant. La partie passée chez BETC reste de bonne qualité (si on ne compte pas les affiches dans le metro…). Mais la partie chez Fred&Farid, j’étais sincèrement moins emballé.
On retrouvait une superbe qualité de production, un spot beau et “émouvant”, mais pas spécialement de message distinctif et clair. Pas d’esprit innovation ou décalé comme a su le faire Décathlon alors accompagné de Y&R. Mais ça, c’était avant.

Voici donc le nouveau spot Quechua de Fred&Farid.

Quechua - We all need warmth from Quechua TV on Vimeo.

Et bien je suis très agréablement surpris. J’aime beaucoup ce dernier spot. Les animaux chez Fred&Farid, on a compris, c’est leur crédo. Orangina, Wrangler, Société Générale So music et même la petite de FF : Furious Monkeys.

Mais si certains choix peuvent être contestables, l’utilisation ici des animaux n’est probablement pas sans déplaire à Thomas Jamet et par la même occasion, à moi même.

C’est un choix plus que pertinent qui véhicule un message fort autour de l’état animal, de la chaleur, de l’esprit de communauté et de la nature. Une forte expression des sens également : le toucher avec la fourrure de l’ours, l’œil de la chouette, l’odorat des loups etc… On empiète presque sur les terres d’un Timberland.

Et la signature, “We all need warmth”, est particulièrement cohérente dans l’esprit de ce spot qui revient à des émotions primaires et aux sens primitifs de l’être vivant. Quechua effectue un vrai recentrage sur l’essence de son métier, l’utilité de ses produits.

Et c’est même là que ça devient intéressant. Avant, Décathlon avait l’habitude de communiquer sur une innovation produit, souvent maligne, mettant en avant sa marque fille signée, validée, par la caution DECATHLON.
Finis ici. Quechua, marque à part entière, signe un spot de conviction, se détache de la caution Décathlon (pourtant unique point de vente Quechua).

Fred&Farid font le pari que la marque est assez bien appréhendée par les individus pour pouvoir se démarquer de son distributeur. Et c’est intelligent car cela renforce la force de l’univers de marque, elle se détache d’un coté pratico-pratique et pas cher. Elle s’affirme comme une marque puissante, avec des valeurs et une mission. Vous n’achèterez plus Quechua de la même façon…
Enfin pas sûr, car une fois en magasin, un Décathlon reste un Décathlon… Mais ça, c’est une autre histoire. Une histoire de communication transformative.

PS : je n’ai même pas parlé de la qualité visuelle du spot. Je crois que cela va s’en dire…

Le making of.

QUECHUA / making of “WE ALL NEED WARMTH” from studio-ores on Vimeo.

Soucre : Fubiz

Numiz, de la preuve sans identité.

J’arrive un peu en retard. Le nouveau spot de Numéricable est sorti il y a quelques jours maintenant. Et… on en parle peu de la nouvelle création de Fred & Farid. Pourtant, les RP avaient fait leur boulot ! Sur toutes les newsletters on pouvait lire que, enfin, Numéricable allait adopter une stratégie sur le long terme. Pas moins de 5 agences en 5 ans… Dont 3 pour la seule année 2010… Aie.

Alors là, branle-bas de combat ! On ne rigole plus. Numéricable, qui finit d’entériner ses déboires lorsque la firme s’appelait encore Noos, décide de taper fort ! On choisit l’agence du moment, celle des grandes marques, des grosses productions et on s’affirme comme un acteur majeur de la télécommunication.

Légitime me direz-vous.
Alors depuis ces annonces fin août, on s’impatiente, on attend de voir ce que va faire cet acteur du câble. Comment va-t-il attaquer ?
Va-t-il s’en prendre à la qualité de service et s’attaquer à Bouygues ?  Va-t-il s’en prendre à la transparence et la simplicité d’un SFR ? Va-t-il attaquer l’acteur historique sur la technologie et la métaphore de la communication ? Enfin, va-t-il s’ériger en trublion, pas cher et techno, à l’instar de Free…

Élément de réponse avec ce premier spot signé FF.

Hum hum…
"T’as compris quoi toi ?"
"Ben que chez Numéricable y’a la télé HD et le haut débit. Pour pas trop cher."
"Ouais. Et y’a l’air d’avoir pleins de chaines différentes"

C’est un début. En fait, le coup des Numiz, on le savait à l’avance. Pratique ces bêbettes. Elles permettent de personnaliser chaque prise de parole selon la preuve mise en avant. Un Numiz pour chaque preuve en somme.
Mais n’est-ce pas là l’écueil ? 

La preuve. La preuve c’est bien ! Dans le monde moderne, dans des marchés où tous les produits se confondent, où le plus produit est un Graal qui se traduit souvent par une preuve bien mince (voir le spot les clés de Ford… Je vais acheter une voiture pour ces clés…tristesse.), la preuve est le petit atout qui doit rationaliser l’achat. Le justifier.

J’entends. Mais avant de prouver… Ne faut-il pas affirmer un coup ? Tous les acteurs des télécoms ont une valeur immatérielle assez bien définie et comprise par le public. Quelle est la valeur de Numéricable ? Vaguement urbain et techno, je vous l’accorde, mais ça reste pas très clair tout ça… Avant de se lancer dans un discours de preuves, la marque aurait peut-être bien fait d’affirmer son territoire. Travailler sa représentation au sein d’un discours clair sur ses ambitions.

Même si je ne suis pas un adepte de la nouvelle campagne du Crédit Agricole, elle annonce bien une nouvelle plateforme. Un discours de vision préfigure un discours de preuves. Lorsque l’on change tant d’agences, que notre image est brouillonne et que l’on décide de partir sur de nouvelles bases, je crois qu’il est nécessaire de les définir clairement auprès de ses publics…

Numéricable me fait penser à Quick. Un discours purement produit, sur la preuve, sans jamais parler de valeurs, d’ambitions ou de visions. Une marque qui ne se présente pas, qui ne travaille pas son identité est une marque qui s’expose à la crise. Comme Quick, dans la panade suite à l’incident d’Avignon. La marque n’est pas assez forte pour que les consommateurs lui “pardonne” comme il l’ont pourtant fait pour les incessantes crises de McDo… À réfléchir.

Source : blogenbois

Note d’après post :
Et voici le deuxième opus de la saga “Numiz”. On reste dans un discours sur la preuve, centré technologie avec ré assurance prix.
J’en reste à ma première impression : on comprend le message, il passe bien. Je suis pas fan du traité graphique mais c’est tout à fait perso. Ce qui me gêne c’est ce manque de reconnaissance de la marque en tant que telle. On ne parle que de l’offre…