Ceci est une fiction. Tout a été inventé. L’ensemble des acteurs/bloggeurs qui pourraient être cités (mots en gras) n’est que le pur fruit de l’imagination.
Évidemment.

Ma très chère R.,

Je suis navré de ne pas te donner plus de nouvelles mais ici, à Paris, la vie file à toute vitesse. Depuis mon arrivé dans la capitale, j’y fais de fort belles rencontres. La vie ici est sans cesse une découverte nouvelle. C’est également une étrangeté que j’observe avec beaucoup de curiosité. Figure toi qu’ici, les rapports de pouvoir ne semblent pas être les mêmes que chez nous.

Dans le (petit mais passionnant) milieu de la communication, à Paris, on parle beaucoup d’influence. Elle semble tenir une part importante dans les liens sociaux ainsi que dans la promotion des marques.
On a beaucoup prêté attention à un score que l’on nomme Klout. On ne l’avouait pas, ou bien à demi-mot ou encore sous un prétexte professionnel. Mais on le consultait. En cachète. D’un coup d’œil. Comme un regard à son miroir. Comme une auto satisfaction que, dans une humilité remarquable, on dissimulait.
Bien que l’influence de Klout ait décliné (un comble), l’outil s’est révélé n’être que le symbole de biens d‘autres comportements (qui ne déclinent pas).  Ainsi, le coup d’œil hâtif mais attentif à ses RT, ses mentions ou son google analitycs a pris une tournure malsaine de course à la popularité où le simplisme rapporte plus (quantitativement) que la pertinence.

Ses statistiques, souvent dénuées de sens, sont au cœur des stratégies d’influences. L’influence peut se mesurer au Klout, mais j’ai vite compris, grâce à l’aide précieuse de mes nouvelles connaissances, que l‘outil n’était que l’image éphémère d’un système beaucoup plus pérenne dont les blogueurs sont la parabole.

J’ai eu l’occasion d’observer, ces derniers temps, les vives relations qu’entretiennent blogueurs et marques. C’est un doux jeu de chats et de souris, auquel les marques se prêtent volontiers avec le consentement des blogueurs, parfois, il faut bien le reconnaître (et ils en sont, au fond, conscients) au détriment de leur audience, captive ou naïve, selon les interprétations.

Ici, il semble aller de soi que la parole du blogueur est d’or et que ses outils d’expression, de Twitter à Instagram, sont paroles d’évangile. On ne se soucie guère de sa qualité de rédaction. On ne se soucie guère de son style d’écriture. On ne se soucie guère de la pertinence de son propos. On ne se soucie guère de sa ligne éditoriale. On se soucie, ici, surtout de la quantité de son audience. La propriété intellectuelle a peu d’importance, seul le nombre de vues fait sens.

Il est passionnant de voir les rouages complexes qui ont été mis en place, par on ne sait qui des blogueurs ou des marques. Une histoire de poule et d’œuf. Quoi qu’il en soit, la fréquentation de ces gens d’influence est un privilège.  Il semble d’ailleurs que ces gens font autant influence qu’éducation. Leur intervention dépasse les lignes de leurs blogs. À la manière d’une toile d’araignée, ils couvrent l’espace médiatique bien pensant et prophétisent sur le marketing, les réseaux sociaux et les bonnes lois des ePR (la « bonne » relation avec un blogueur est, m’a-t-on dit, tellement différente de celle entretenue avec ces vendus de journalistes).

Dans ce jeu d’influence, on ne sait guère si les marques sont la farce ou les cuisinières. Elles sont clairement l’eau qui fait tourner le moulin. Je ne peux dire si l’argent permet d’acheter le bonheur, mais je peux dire qu’il permet d’acheter l’influence. Sous des formes déguisées souvent. Sous des formes brutes parfois.
Ici, tout cela semble normal. On appelle ça une contribution. Marques, agences spécialisées et blogueurs défendent ce modèle qui semble convenir à tout le monde. À l’exception de l’audience, qui n’a jamais été consultée dans ce pacte à 3.

« Quel est intérêt de connecter tel sujet à tel blogueur ? Peu importe qu’il parle de pub alors que je vends des chaussures. Les communicants achètent bien des chaussures, non ? »
Aux marques, ces agences et ses blogueurs ne vendent pas de la pertinence, mais des KPI.
J’entends déjà tes pensées, chère R., toi qui es lectrice de blogs. Je t’entends déjà me dire « et moi, dans votre relation parfaite, ais-je mon mot à dire ? »

Je sais tout ça. Et j’avoue avoir été un peu surpris par cet étrange rapport qui me semblait tenir à une certaine manipulation du résultat, ciblant des blogueurs plus pour leur goût (connu) du partage que pour la cohérence avec leur lectorat.
C’était sans compter sur l’explication formidable de l’un des éminents bloggeurs de la sphère parisienne sur l’importance de la relation au bloggeur : ce qui importe n’est pas le fond de l’information mais sa mise en scène dans une relation personnalisée (ou personnelle, selon l’appréciation).

J’ai l’impression que l’on ne peut accabler personne. Il en va ainsi d’un processus naturel des évolutions d’influence, dont je te parlais précédemment.

L’indéboulonnable « vu à la télé » a été déboulonné.  L’influence est étroitement liée à la valeur de confiance. Le déclin de la confiance dans le petit écran s’est transporté dans l’apogée du blog. Pour la genèse, c’est essentiellement le blog mode qui a cristallisé, en premier, ce bouleversement dans l’influence. Le monde marketing, jamais très éloigné de la bonne tendance a rapidement pris le pas.
Le « vu à la télé » a été remplacé par le « lu sur Luminesca » et pire, « Tweeté ou Instagramé par Luminesca ». 
Souviens toi de McLuhan.
Les réseaux sociaux des blogueurs les plus influents sont devenus les chaines câblées de la télé, lorsque un article sur leur blog est devenu le prime time de TF1. 

Le Lay avait fini d’achever le reste de confiance que les gens avaient dans la télé. Dans ce rapport médiatique floué, les blogs semblent avoir pris une direction discutable, jouant sur l’ambiguïté de leur indépendance. Et dans une logique malsaine, les valeurs de transparence qu’induit l’ère des réseaux sociaux ne sont pas respectées.

Le plus impressionnant dans ce système c’est son auto gérance. Il s’alimente de lui-même, aspirant chaque année de nombreux nouveaux venus, aux yeux ébahit par tant de lumière. On parle en économie de la loi de l’offre et de la demande. Il semble ici que les marques offrent et que les blogueurs en redemandent. En créant des logiques habiles d’appartenance, de communauté et de réseau, ils laissent entrevoir une apparente simplicité et accessibilité pour mieux décider de qui aura la capacité à entrer dans la cours d’influence. La démocratie Athénienne à la sauce du pouce de l’empereur Romain.

L’influence que j’ai découverte ici est une culture étrange qui a oublié l’idée de confiance induite naturellement dans tout rapport humain. Cette croyance spontanée ou acquise par des valeurs morales, affectives ou professionnelles d’une autre personne, qui fait que l’on est incapable d’imaginer de sa part tromperie, trahison ou incompétence. Un jour, le réveil risque d’être dur.

Ma très chère R., j’ai découvert tant d’autres choses que j’ai hâte de te raconter.

À très vite. 

U.

Pour aller plus loin dans le débat, voici quelques articles qui m’ont inspiré dans cette réflexion. À vous de vous faire votre avis.

- http://www.brocooli.com/secrets-retombees-presse-gratuites/
- www.narominded.com/2012/07/rp20-relations-blogueurs-independance-experience-media/
- http://www.darkplanneur.com/communication/les-marques-sont-elles-lavenir-du-sport-debut-de-reponse-avec-le-cas-decole-kia-euro-2012
- http://www.cyroul.com/perso-pro/les-ours-vieux-webzine-francais/ 
- http://www.cyroul.com/reseaux-sociaux/comment-acheter-de-linfluence-sans-se-fatiguer/ 

L’univers magique Ben & Jerry’s !

Tout part d’un commentaire parmi tant d’autres…

Un commentaire de Hakim à propos de la nouvelle campagne Juvamine :
"Regretter le manque de créativité des anciennes campagnes, c’est oublier un peu vite que la pub doit d’abord répondre à des objectifs de com définis (avant de servir à parader à Cannes au frais des clients). Dans ce cas-ci, les campagne précédentes ont parfaitement rempli leur rôle en terme de notoriété pour la marque. Même schéma, par exemple, pour Carglass dont la pub, à priori ringarde, a permis à la marque d’atteindre un taux de notoriété spontanée de plus de 90% (en Belgique, en tout cas). Dans un marché, comme celui des vitamines ou des réparations de vitrage auto, où la présence à l’esprit est le principal levier, ces campagnes ont très bien fait leur boulot. N’en déplaise aux créatifs, dont je comprends par ailleurs la frustration…"
Ps : je vous conseille d’aller voir la réponse du Planneur de l’agence à Hakim (même lien ci-dessus).

Quelques jours après avoir lu cet échange, je discutais justement avec une amie du consommateur face à l’hyperchoix et surtout des conséquences pour les marques.
C’est un sujet de thèse qui pourrait être traité dans des dossiers de la taille d’une encyclopédie, je vais donc synthétiser un peu mon propos (un peu).

Les marques sont un univers de référence.
Ce que j’expliquais, c’est qu’aujourd’hui la marque est une entité porteuse de valeurs. Face à une (relative) uniformisation de l’offre, et dans un contexte social et économique compliqué, la marque se pose en institution. Elle revendique des valeurs et un imaginaire qui lui est propre. Le rôle de la marque est de représenter un univers qui permet aux consommateur de s’identifier, de se reconnaître et auquel ils adhèrent. Les marques qui ne s’en pré occupe pas sont condamnées à une extrême fragilité, voir à disparaitre dans les secteurs les plus concurrentiels.

Et c’est uniquement en se pensant comme une institution (avec ses valeurs et ses devoirs) que les marques pourront émerger, justifier leur statut et, au-delà, créer une préférence, un attachement.

L’exemple type.
3 jours plus tard se présente devant moi un excellent exemple de ce type de marque. Ben & Jerry’s.

La marque est née en 1978. 1 an plus tard, heureux que l’entreprise soit encore vivante, les 2 entrepreneurs remercient leurs clients et voisins en offrant, durant toute une journée, des glaces gratuites… La tradition ne s’est jamais perdue.
33 ans après, la marque continue de perpétuer la coutume et distribue une fois par an, dans les grandes villes, des glaces gratuites. (Ne cherchez pas, c’est déjà passé, c’était le 12 avril) (#dégouté).

Je trouve que cette attention est très symbolique de l’image et des valeurs que transmet Ben & Jerry’s. On a tous une image très sympathique de ces 2 américains qui, avant tout le monde, se sont engagés dans des produits généreux et de qualité. Sur tous les plans.
Aujourd’hui la marque continue sont développement vers des produits équitables puisqu’en 2011, elle aura l’honneur d’étendre le label Max Havelaar à l’ensemble de ses produits !!


Une prouesse pour une marque de grande distribution aussi importante.

Mais Ben & Jerry’s ne s’arrête pas là. Leur engagement évolue également vers le caritatif puisque la marque a organisé une soirée privée (300 personnes) pour soutenir Emmaüs. Les billets de la soirée étaient offerts en échange de vêtements donnés à la fondation.

Une marque en avance ?
L’ensemble des efforts que déploie Ben & Jerry’s, à la fois dans leurs prises de paroles et dans leurs offres produits, contribue à façonner un univers autour de la marque. Ainsi, elle peut créer une proximité avec les consommateurs qui se reconnaissent dans son engagement social et sociétal et par extension partagent les mêmes valeurs.
Lorsque les consommateurs s’identifient à une marque, cela permet de faire des “économies de discernement”. Techniquement, le citoyen n’a ni le temps, ni l’envie de faire un choix pragmatique (je ne parle pas ici du critère prix) dans sa consommation.
Il s’identifie à la marque et décide de lui faire confiance.

La confiance et l’affection seront les moteurs des marques de demain.

Plus d’infos sur l’opération de Ben & Jerry’s chez Obeca