Isabelle Chrun, Sid Lee Montréal

In addition to having been brought up in Montréal, a city defined as a thriving multicultural hub, Isabelle has spent multiple semesters abroad in Guangzhou (2005), Tianjin (2007) and Hong Kong (2011) in China. Now strategist at SID LEE Montréal, she leads strategic and tactical planning exercises to engage customers across all touchpoints.

Isabelle also gave a TED talk where she expressed her point of view on social media.

Isabelle Chrun, Sid Lee Montréal from 40centimes on Vimeo.

What if we were the bullshit generation?

Attention, plus les gens seront informés des moyens de filtrer l’information, plus le bullshit sera diffusé de manière grossière. Penser votre contenu, c’est penser votre cible. 

Soyons clair, le bullshit n’est pas fini avec le digital. Mais les gens sont de plus en plus “formés” à éviter la grossièreté de nos messages. Deux solutions possibles s’offrent à nous : trouver des astuces vicieuses pour mieux les bombarder un peu plus. Ou respecter les audiences et leurs routines de consommation d’informations.

Via Umarg

Cannes Lions 2012. Shift_

Peut-on faire de 2 exemples une statistique ?
Évidemment non, mais les 4 grand prix qu’ont récolté les campagnes pour Chipotle (Film et Brand Content) et American Express (Direct et Promo & Activation) indiquent l’avènement certain d’un mouvement déjà préfiguré à Cannes l’année dernières avec Chrysler (mais plus ancien que ça).

J’ai appelé cet article Shift, en référence à la signature bien connu de Nissan, censée symboliser la capacité de mouvement, de changement de la marque. La tendance identifiée par ce Shift, on pourrait la nommer également communication transformative ou, plus loin (et plus justement) que ça, l’ère du societing.


On ne va pas faire dans l’intellectualisme de comptoir. J’entends ici par societing la capacité ou plutôt la volonté des marques à devenir politique. Ne pas y voir un rattachement quelconque aux partis politiques, mais bien à la sphère sociétale d’une nation. 

En clair, les entreprises s’engagent socialement parlant et deviennent ainsi des acteurs politiques, dans le sens où elles participent à la structure de la société (lien social, services et relationnel supérieurs au lien transactionnel). J’insiste un peu, car il faut bien comprendre qu’on ne parle pas ici de politique en parlant d’État.


Alors, le societing est-il LA tendance de ces Cannes Lions 2012 ?
Évidemment non. Cela reste même une partie encore infime de l’ensemble des primés.
Pour autant, la consécration de Chipotle là où tout le monde voyait L’ours de Canal+ ou Les 3 petits cochons du Guardian gagner, est un petit événement pour ce spot pas tellement révolutionnaire d’un point de vue créatif…

C’est même peut-être la vraie surprise. Finalement, les doubles grand prix que sont Back to the start et Shop Small, ne sont pas de très belles réussites créatives (bien que soignées) mais de profondes réussites stratégiques. (Ce n’est pas pour faire mousser les planners, car je pense que de tels changements sont imputables à la totalité des intervenants et non cantonnés à quelques personnes…)

Alors, quel est ce shift profond que ces marques opèrent ?
Permettez moi d’abord de ne rien inventer et de citer le président du Jury film, à Cannes :

"Factory farming is such a big issue everywhere in the world. For a fast food company to do this will, we hope, change the industry, change the world." [Khai Meng Tham]

Des propos nuancés, mais les faits sont là : “Not every piece of film needs a social message in it. It is just such a perfect little circle of an ad.” [Khai Meng Tham]

Je n’ai pas grand chose à dire de plus sur Back to the start. C’est pour moi la consécration de ce que n’avait pas su faire Chrysler (pourtant plus créatif) l’année passée face à Nike. Chipotle, avec son (innocente) simplicité a su faire oublier les monstres de créations que sont Canal+, le Guardian ou Direct TV.
En clair, Chipotle comme Chrysler ont su créer un territoire sociétal unique sur des marchés réputés pour leur très mauvaise image et leur impact négatif sur la société. Un renversement des mentalités tellement profond que la notion de societing prend ici tout son sens…

Je voudrais alors évoquer un peu l’initiative Shop Small d’American Express. Est ce encore de la communication ? Je ne sais pas. Est-ce l’agence à l’origine de l’idée ? Ou est-elle simplement le bras armée ? Après tout peu importe. L’idée, selon moi, fait date.

En ces temps de crise, les sociétés financières sont l’objet de toutes les critiques. Si les banques et les sociétés spéculatives se sont retrouvées sous les feux des projecteurs, les entreprises de cartes de crédit n’ont pas connu le même destin. Car les critiques de ce secteur ne datent pas d’aujourd’hui…

C’est une vraie leçon que nous offre American Express. D’abord, car elle fait une opération que l’on pourrait presque qualifier d’utilité publique. La brand utility parait un terme bien mince vu l’ampleur de la campagne. Et le societing, ici aussi, prend tout son sens.

J’applaudis presque tout dans cette campagne.
- La capacité de la marque, d’abord, à s’effacer face à son opération, afin de ne pas cannibaliser son image et sa crédibilité à des fins transactionnelles…
- L’ancrage phénoménale de la campagne dans la culture américaine (Small business saturday : journée devenue nationale, implication du président, des médias etc..).
- La capacité à mêler à la perfection les trois dimensions du SOLOMO (social, local, mobile), une tendance particulièrement pertinente pour les petits commerçants et très bien exécutée ici.
- La simplicité de la mise en œuvre de la campagne avec des outils ordinaires, accessibles, utiles et populaires pour promouvoir des PME dont la principale force est… la proximité !
- L’expression parfaite de la promesse et de l’identité de marque d’American Express, acteur déterminant de l’économie mais qui souffre d’une image souvent confuse et “immatérielle” de la part du grand public. American Express me semble finalement être un des rares acteurs économiques à parler d’économie et à avoir compris ce que représente l’économie pour 200 millions d’américains : proximité, lien social, amis, famille etc…

Shop Small remplit ainsi ce formidable double objectif : nourrir profondément la marque (dire quelque chose sur elle) et s’intégrer dans la culture économique et social des US (pallier aux failles des structures officielles afin de développer sa propre structure sociale face au secteur public -> societing).

Dans ces deux grand prix, nous sommes dans un triptique vertueux qui mélange habillement :

- Raison d’être et mission de la marque (Identity)
- Réponse à une tendance sociétale, aux attentes des cibles concernées (insightful [terme un peu trop vague ici])
- Capacité à créer un changement structurel dans son secteur et à inculquer la vision sociétale de son industrie (societing purpose)

Des cas à suivre de près et qui, selon moi, préfigurent à terme la difficulté de plus en plus importante à enfermer la communication dans des cases et à faire la distinction entre stratégie de marque et publicité. Le travail en amont sur la marque et la confusion des genres qu’apportent le digital nous poussent à réfléchir en profondeur aux solutions que nous proposerons demain aux marques…

Vos réactions sont les bienvenues ;)

Benjamin Bregeault - Coupure Pub

Hello tous !

En ce mardi de 13e Coupure Pub, je vous présente Benjamin Bregeault, fraichement nommé Directeur de la Création à Blast Radius Paris (entité qui va piloter l’ensemble des agences Européenes)

Pour ceux qui ne connaissent pas Blast Radius, je vous invite à découvrir ce réseau d’agences digitales créé par un Français et acheté par WPP. Son antenne Parisienne, ouverte il y a quelques mois, se restructure avec pour ambition de créer un nouveau modèle d’agence à (très) forte valeur ajoutée stratégique et créative.

Structuration de l’agence, créativité, modèle, ambitions… Ce sont ces thèmes que j’ai évoqué avec Benjamin, passé par les agences françaises Ogilvy et Buzzman et la néerlandaise 180 Amsterdam.

Partagez et commentez son avis à votre guise !
Bonne écoute !

Le modèle digital de Buzzman, parfois critiqué pour son coté one shot - 0,21’
Les modèles d’agence qui t’inspirent pour Blast ? - 2m04’
Comment Blast se différencie des modèles existant ? - 3m40’
La culture planning pour un créatif - 5m30’
Les enseignements de ton passage à Ogilvy - 7m55’

Crédits :
Alter K Music
Titre : Tiger
Artiste : Larsson

Évian, source de brandcontent et territoire de marque

L’arrivé de la nouvelle stratégie était attendue tant les campagnes Évian sont des succès à répétition (Bien que Baby Inside soit plus mitigé et discutable).

L’eau, ce produit a priori sans valeur ajoutée, basique parmi les basiques, n’est pas le sujet idéal pour communiquer. Pourtant, Evian fait depuis longtemps figure de cas d’école, avec, sur le digital, des vidéos virales bien senties (que l’on apprécie ou non) et surtout une signature / promesse / positionnement qui a fait son succès : La jeunesse, avec son “Live young”.

Avec cette apparente simplicité (eau = vie = jeunesse) la marque a su créé un territoire où elle navigue tranquillement sans trop de chahut du coté de la concurrence. La création, toujours ludique et saupoudrée d’empathie (à grands renforts de bébés), vient soutenir ce territoire.

Le résultat ? Une marque forte, à l’identité connue de tous. Évian a réussi là où beaucoup échoue : créer un lien affectif avec ses consommateurs. Sans être nécessairement une lovemarque, elle est une marque facilement identifiable, de confiance et aux valeurs reconnues et appréciées.

Avec The source, la marque a voulu étendre son territoire. Créer un contenu purement brandcontent qui s’éloigne du oneshot pour construire son univers sur la durée et enfin investir le web en dehors de la logique de campagne.
Sur l’idée, on approuve. Mais pas facile d’exploiter un territoire intéressant dans une logique owned média lorsqu’on parle d’eau. Comment créer une communauté d’intérêt autour du sujet ? Comment l’inciter à interagir, consulter l’éco système Évian ?

The source est donc sortie du simple Live Young pour aller vers l’inspiration. Voilà le pitch de Digitas :
« Pour Evian, la jeunesse n’est pas une question d’âge. C’est une question d’état d’esprit, un regard pur et neuf posé sur le monde, la capacité, propre aux enfants, de s’émerveiller de tout.
Parce que cette capacité est un don précieux à préserver, à partager, evian et Digitas France donnent naissance à  » evian the source « , le premier projet de brand content dédié à l’émerveillement »

On voit bien un certain fil rouge, mais ça sent le tirage de cheveux tout de même. Bon, sur la forme, The source est plutôt bien exécutée. Un site épuré, dans la charte habituel d’ÉVIAN avec une bonne intégration de l’écosysteme social média.
Les vidéos sont sympas, un peu longues parfois pour un rythme assez lent. On peut regretter qu’elles soient hébergées sur Youtube, qui en profite pour balancer des bandeaux publicitaires énormes (Viméo aurait été plus approprié), mais c’est pour être directement redirigé sur la page youtube Évian.
On regrette aussi que le site ne soit pas en responsive, car tout contenu d’inspiration se prête plutôt bien à la mobilité (je consulte pendant un temps libre).

Sur le fond, je souhaite bien du succès à cette initiative d’Évian, mais reste assez méfiant face à la difficulté de créer une plateforme qui draine du traffic sur la durée, quand de nombreuses, plus généralistes, existent déjà.
On ne peut qu’encourager l’initiative de créer des synergies, de nourrir le territoire de la marque, mais on peut douter de la capacité d’une marque à préempter un territoire déjà couvert, ou qui porte trop peu d’intérêt sur le long terme (positionnement de niche).

En résumé, la “Daily dose” d’inspiration que nous offre Évian semble légèrement éloignée de l’identité de marque et rencontrera probablement des freins à s’imposer comme une plateforme forte face aux nombreux sites et tumblr déjà positionnés sur ce type de contenu. À l’heure ou des blogs tels Fubiz.com ou Barb.com se transforme en véritable plateforme média, on sent bien que la curation est un enjeu plus que déterminant. Les marques ont assurément un rôle à jouer, mais elles ont déjà du retard.

À l’inverse d’Évian, Orange a par exemple profité du lancement de Fubiz.tv pour se greffer au projet et entrer dans une nouvelle logique média. 2 exemples et modèles différents pour deux annonceurs très éloignés. Nous verrons quels modèles va s’imposer dans le temps.

Source : Digitas