Facebook publie un nouveau statut sur les télés américaines

Suite à l’avis d’Olivier ici même, j’ai voulu également apporter mon analyse du spot Facebook. Pour être franc, je trouve que l’exercice n’était pas simple et que ce n’est pas forcément le brief que j’aurais aimé avoir ! Parler de Facebook, c’est parler d’un objet que 1 milliard de personnes utilisent et dont un milliard de personnes ont une image différente. Ça donne du fil à retordre.

 

Pour être le plus clair possible, j’aimerai dissocier 3 aspects de la campagne :

Les objectifs de Facebook
La créa, notamment autour de l’analogie avec la chaise
La réception du message par les utilisateurs 

“Facebook, en quête de statut”

Tout commence dans la problématique ou plutôt, les objectifs de Facebook. Pourquoi prendre la parole à l’occasion de son milliard d’utilisateurs ?

En tant qu’emblème de l’ère social media, la plateforme se doit de ne pas être éternellement une Start Up. L’entrée en bourse et son fiasco médiatique ayant du mal à crédibiliser le réseau en tant qu’acteur économique, Facebook doit gagner en stature et en crédibilité.

Faire une publicité TV aux US tient du symbole. Pas de recherche de recrutement ici, puisque le recrutement organique s’opèrent très bien dans les pays émergents.
Cette publicité, c’est un signe de maturité, de puissance. Google, dans le passé, a suivit le même chemin.
Parlons en de Google d’ailleurs. Les deux acteurs américains se livrent une vraie bataille de position. Social et search, intimement liés, sont les deux ADN profonds dont chacune des deux entités se partagent une expertise. Pourtant, la globalisation des services (et des habitudes utilisateurs) au sein d’un même écosystème (Google OU Facebook) les amène à se livrer une véritable guerre tactique.

Google a déjà posé les jalons : ses services servent vos histoires. La signature, « The web is that you make of it » est d’ailleurs signifiante (et brillante). Google ne fait que proposer des outils. C’est votre talent (ainsi que la parfaite combinaison des services entre eux) qui permet de magnifier vos initiatives.
Facebook avait déjà pris ce type d’écriture sous l’angle « des outils à votre service », que l’on retrouve également constamment chez Apple :

 

Facebook Pages Timeline from molek on Vimeo.

 

Mais nous étions dans un lancement exclusivement digital des Pages en timeline. Cette prise de parole TV se devait d’être plus statutaire et donc plus distinctive de Google. Voilà pourquoi Facebook a souhaité prendre une autre voie. Google met à disposition des outils pour ré inventer le monde ? Et bien Facebook ne propose pas des outils mais une plateforme. Et la plateforme, c’est (littéralement) le support où se passent les choses.  Il a y intrinsèquement l’idée d’être une « base », donc d’être incontournable et omniprésent. La nuance se situe ici…

“La chaise comme analogie du support”

J’ai trouvé l’allégorie de la chaise particulièrement intéressante. Mais mal utilisée. Pour moi, la force de la chaise était de permettre de symboliser deux choses particulièrement importante.

- Facebook est comme un Bic. Un « objet » utile à TOUS, universel, simple, pratique et incontournable qui a (intrinsèquement) toujours existé (avant de s’assoir sur une chaise on pouvait le faire sur un rocher. Avant d’être sur Facebook, on pouvait être sur MSN ou s’envoyer des textos, des mails etc…)

- Facebook est un support. La chaise supporte votre corps. Facebook supporte vos relations sociales. Contrairement à Olivier, je ne pense pas que Facebook se voit comme créateur de lien social, là où Google se voit en créateur d’histoire. Facebook est l’endroit. Si je devais pousser l’image plus loin, je dirais que Facebook est la « cité ». On y vient, on y discute. Le lieu permet, mais ne crée pas. La nuance se comprend mieux en se disant ainsi :
Je réalise des choses AVEC Google. 
Je réalise des choses SUR Facebook. 
 

Là où je vais rejoindre Olivier dans sa critique, c’est toute la limite de ce postulat. Si Facebook n’est qu’un lieu, aussi puissant soit-il, il s’expose au changement. Il s’expose à l’érosion de sa popularité ou de son utilité.
De plus, Wieden + Kennedy, en poussant la comparaison à de nombreux autres objets/sujets, contribue à diluer la métaphore.
Facebook devient “comme tout” et donc personne… Finalement, on se dit que cette prise de parole manque de parti pris, de vision. Elle semble tourné vers le passé, plus que vers l’avenir. On pourrait presque y voir une prise de parole de Microsoft, comme un ancien géant tentant de crier sa suprématie à un monde qui ne l’écoute plus….

“Vous, nous et moi”

Parlons enfin des principaux concernés, les oubliés de mon analyse, ceux qui sont, comme nous, récepteurs.

Je ne peux parler pour des centaines millions d’américains et encore moins pour 1 milliard de personnes. Mais d’un point de vue purement utilisateur, ce spot ne m’a pas déplu. Je trouve qu’il souffre de la comparaison à Google. Je trouve qu’il souffre d’une certaine posture prétentieuse par des métaphores trop nombreuses et généralistes. Mais je pense aussi, que la simplicité du message et l’ancrage créatifs dans des représentations universelles en fait un spot fort, marquant. Et c’est peut-être son principal atout. Je le regarde et je me dis :

« Ouais c’est vrai après tout. Facebook est comme cette chaise. J’y passe du temps, beaucoup de temps. Et pour y faire toutes sortes de choses : blagues, partage d’infos, discussions, anniversaires etc… »
Cette publicité me parait assez représentative du réseau social finalement…

Si je devais résumer ma pensée en une phrase, je dirais que cette publicité est une bonne pub du présent, de constat, mais qu’elle ne joue pas son rôle pour une entreprise de l’envergure de Facebook : construire l’identité de son avenir.

À bon entendeur ;)

 

W+K Portland crée la premiere campagne pour Facebook qui m’a fait detester ce dernier

Bonjour à tous ! Aujourd’hui j’ai l’honneur d’accueillir @Olivierlegris pour parler de la dernière campagne pour Facebook. Pas simple de s’attaquer à la critique constructive sur cette campagne forcément un peu particulière. Alors place à l’avis d’Olivier, et surtout, n’hésitez pas à donner le votre !


Pour fêter son milliardième utilisateur actif, Mark Zuckereberg s’est offert sa première campagne institutionnelle crée par l’agence Wieden + Kennedy Portland intitulée “Things that connect us” (Difficilement traduisible en français sans perdre la richesse sémantique: Le mot connect est utilise en anglais pour l’action de connecter, la technique et l’action de se rapprocher. On pourrait éventuellement traduire par “les choses qui nous lient”)

Cette dernière se manifeste par un spot institutionnel, réalisé par Alejandro G. Iñárritu (21 grammes, Babel mais aussi “Write the Future” de Nike par Wieden+Kennedy Amsterdam) que vous pouvez regarder ci-dessous.



“Un excellent axe stratégique”


Le but clamé de la campagne est de “nous faire réfléchir sur les objets du quotidien qui nous rapprochent/connectent”.

Bien entendu, le vrai but de cette campagne est légèrement différent : il vise a inscrire Facebook comme quelque chose d’indispensable pour chacun.
En effet le business model de Facebook dépend de votre niveau d’utilisation: plus vous y passer du temps, plus Facebook peut vous montrer de la pub, et donc plus Facebook peut vendre de la pub.

Ainsi Facebook veut se démarquer d’être une énième plateforme sociale, entre celles qui ont péri avant lui (Bebo, Myspace) et celles qui veulent prendre sa place (Twitter, Path)

En effet, rares sont les plateformes qui durent, et encore plus dans les réseaux sociaux où c’est moins la plateforme elle-même que la valeur de la communauté qui définisse son attractivité, et de ce fait crée les conditions de son succès.

De ce point de vue, on ne peut qu’applaudir l’axe stratégique de cette campagne, même si on peut se poser des questions sur le timing:
Facebook etant ultra dominant presque partout dans le monde (sauf la Chine et autres petites exceptions), le network effect marchant a fond, Facebook n’a pas spécialement de problème de pénétration de marché, et les chiffres sur le niveau d’usage ne font qu’augmenter, en grand partie grâce au mobile.

“Mais dont l’éxécution a généré ma désapprobation”



Pour autant, l’exécution m’a été fortement désagréable, bien que je reconnaisse la difficulté de rendre concret ce qui ne l’est pas (donner un sens à sa vie):
J’ai tout simplement eu le sentiment d’être pris pour un con et ceci a cause de deux choses :
La posture et la manière de l’exprimer

Tout d’abord, la posture de Facebook est tout à fait pompeuse: elle tente de s’inscrire comme un moyen de donner un sens a notre existence.
Je tiens a rappeler que Facebook est une entreprise commerciale qui vend de la publicité en échange d’un service de communication.
Vous pourrez objecter, en ayant tout a fait raison, que de ce point de vue, tout film institutionnel d’une entreprise commerciale est un mensonge.
Votre argument serait totalement valable mais sans tomber dans la généralisation, il me semble qu’il y a un fosse entre des postures du type “œuvrer pour un monde meilleur” et “donner un sens a notre existence”

Le deuxième problème relève plus de la manière d’exprimer cette posture, et en particulier la technique narrative choisie.

Afin de résoudre le problème de rendre concret ce qui n’est pas, les créatifs de W+K ont utilisé une figure rhétorique appelée l’allégorie qui consiste à “exprimer une idée en utilisant une histoire ou une représentation qui doit servir de support comparatif”.

L’idée est de comparer Facebook a une chaise.

Pour autant, Facebook utilise une fonction de la chaise différente de celle dont elle est majoritairement connue pour.
En effet, il définit la chaise non pas pour sa fonction d’usage (s’assoir) mais une fonction sociétale tout à fait discutable (nous rapprocher en tant qu etre humain).

Et c’est bien là le problème: demandez a 10 personnes dans la rue à quoi sert une chaise. Faibles sont les chances de vous voir répondre “une chaise sert a me rapprocher de mes congénères, a me sentir moins seul dans la galaxie”.

Des lors, l’allégorie ne marche plus et je me sens mener en bateau.

De plus non content d’utiliser la chaise, Facebook agrandit l’allégorie en nous donnant d’autres exemples (un dance floor, une grande nation) qui ne font qu’affaiblir le postulat.
Bref, mon cerveau se met en mode défensif et ce n’est pas le twist final qui créera l’acceptation.
Au final, le message ne passe pas, et pour ma part, ce spot est totalement contre-productif car il crée l’effet inverse de celui désiré.

C’est d’autant plus dommage quand on connait la qualité de certaines histoires écrites par W+K Portland.


@olivierlegris est planner pour l’agence londonienne Aqueduct et utilisateur compulsif de Facebook ;)

PS: Je n’ai pas manqué d’apprécier l’ironie que l’on ne peut ni Liker/Unliker, ni commenter la vidéo sur Youtube.
Olivier

Loic Chauveau - Coupure Pub

Et hop, voici la 12ème interview de Coupure Pub.
L’occasion d’un peu de nouveauté avec l’ouverture d’un partenariat avec le label Alter K music, qui va désormais accompagner, avec ses artistes, l’habillage sonore de ces interviews. 

Et c’est également l’occasion d’ouvrir (enfin !) la rubrique au Social Média. Incontournable aujourd’hui, le social média est encore une spécialité que les agences ne savent pas toujours bien appréhender et encore moins intégrer à leur offre et leur structure.

Pour en parler, c’est Loic Chauveau, directeur du social média chez Marcel, qui est l’invité de Coupure Pub. Je ne pense pas qu’il soit très utile de présenter Loic, que vous connaissez sur Twitter via  @loicchauveau, et qui a su s’illustrer avec talent sur les budgets social média de Marcel.

Loic vient donc évoquer, entre autres, la place du community management, la stratégie sur les réseaux sociaux, l’intégration du social média, les évolutions du métier etc…

Comme d’habitude, n’hésitez pas à réagir, à critiquer, à proposer dans les commentaires ou via mail (40centimes@gmail.com).

Bonne interview à vous tous ! 

J’aime ma ligne, l’appli RATP - 0m17’
La campagne Calor de Buzzman - 1m17’
Le CM, en agence ou en entreprise ? - 2m25’
La course aux fans sur Facebook - 3m55’ 
Facebook sans stratégie. Utile ? - 5m23’
Et sur les nouveaux réseaux sociaux ? - 5m43’
Comment intégrer le Social média en agence ? - 7m35’ 

Crédits :
Alter K Music
Titre : Picture Irene
Artiste : Statue Park

JEU SHEEP INVADERS - Monsieur Lacenaire

Une fois n’est pas coutume, on s’amuse sans aucune analyse sur 40centimes avec cet excellent jeu Sheep Invaders pour la marque de prêt à porter Monsieur Lacenaire.
une belle exposition pour la marque avec un contenu totalement addictif qui repose sur l’un de ses produits.

Une fois de plus, le rétro digitale reste une tendance très forte qui mêle social et gaming. Enjoy it !

PS : Un pull est offert à celui qui aura explosé le high score dans deux semaines, le mardi 1er mai.

Daily Insight - SOS CONJUGAL VIOLENCE

Agence : Brad, Canada

Cette campagne Canadienne pour SOS Conjugal Violence amène un début de questionnement : les violences conjugales sont là, proches de nous, dans nos contacts Facebook. Les voit-on ? Intégrer Facebook Places comme un « cri » silencieux à ses proches aurait pu être une idée intéressante. Pourtant, le message de cette pub reste peu audible… La campagne perd beaucoup de son sens car elle met en avant… un numéro de téléphone. Je suis réellement surpris que les associations contre la solitude, contres les violences faites aux femmes, aux enfants etc. n’aient pas intégré les réseaux sociaux comme point de contact. Plus directs, plus simples, moins « honteux », ils semblent être des canaux propices au dialogue…

Insight « Parfois j’ai envie d’exposer aux yeux de tous l’enfer que je vis… trouver de l’empathie… Trouver de l’aide. Mais j’ai peur, j’ai honte. Non, je ne dirais rien… Je vais continuer… À me taire. »