De la banalité du discours publicitaire au sens de l’émetteur.

Il y a quelques jours, je lisais le très bon blog de Basile Segalen et plus particulièrement son post “qu’est ce qui est encore original ?" inspiré de l’un de ses tweets et de cette photo.

Dans une gentille et amusante raillerie, Basile notait cette tendance à écrire des phrases en majuscules pleines de généralités et de clichés.

Ces mêmes phrases qui vous font rêvasser et penser à une vie meilleure, un peu comme un épisode de Dawson (que mon plus jeune lectorat me pardonne de la référence).

Si l’exercice ne me semble pas nouveau (la popularité de la typo Ben ou même les citations de nos bons vieux skyblog nous le démontrent), il faut reconnaitre qu’Instagram mais surtout Pinterest et Tumblr font la part belle à ce type de contenu.

Un contenu simple à partager et donc à viraliser tant par son format que par le fait que tout le monde se reconnait dans ces généralités. Alors comme Basile, je lis ces phrases avec un sourire aux lèvres et une pointe de moquerie…

Et pourtant…
Pourtant je ne rigole pas mais j’applaudis bien des deux mains quand l’industrie publicitaire (en particulier aux US) nous gratifie d’un de ces spots dont elle a le secret. Ces pubs qui vous prennent aux tripes ou au cœur par une belle invitation au dépassement de soi (Whrite the future/NIKE), à une pensée différente (Think Different/APPLE), à trouver la force en vous (Win Within/GATORADE), à aller de l’avant (Go Forth/LEVIS), à construire votre monde dans le jeu (The world is in Play/PLAYSTATION) à profiter de la vie sans se poser de question (Be Stupid/DIESEL) ou encore à suivre notre chemin/mission (This is what we do/CHRYSLER).
La liste est longue et je peux en citer une flopée.

Vous allez me dire que je compare ce qui est incomparable. Pourtant, bon nombre de ces spots reposent tout de même sur de belles généralités. Des clichés facilement acceptables par tous et mis en scène par des images caricaturales dans l’idée.
En période électorale, je ne vous fais pas un dessin. Mais de la même manière que tous les candidats se disent pour le travail, nous sommes (et les marques aussi) à peu près tous enclins à nous dire qu’il faut profiter de la vie ou trouver les ressources intérieures pour progresser ! Après tout, on nous berce à ces discours depuis l’enfance.

Bon, il s’agit tout de même de distinguer certaines créations (comme de Levi’s ou Chrysler) qui reposent sur des rédac extrêmement élaborées et fortes de messages en résonnance avec des contextes particuliers que ces marques ont su habilement appréhender. Mais pour Nike, pour Gatorade et pour beaucoup d’autres… Cela fait un moment qu’on nous sert la même soupe et que l’on en redemande…

Qu’est-ce qui fait que soudain, lorsque les marques emploient de telles vérités générales, elles se chargent de sens alors que lorsque je les découvre au travers d’une recherche icono, elles me semblent ridicules ?

Il y a peu sortait une étude expliquant qu’indiquer la source à la fin des articles de blog permet de crédibiliser son auteur. Ainsi une bonne source aura des externalités positives sur le crédit apporté aux propos de celui qui a rédigé l’article. Il semble qu’il en va de même pour les marques et leur discours.
Au delà des propos tenus, au delà de leur mise en scène esthétique, ils sont eux-même garant et porteur de sens. Plus que le message, c’est la marque qui détient et porte le sens du spot. Elle donne toute sa puissance et sa valeur à son discours, le rendant ainsi crédible et intéressant.

Il s’agit alors de bien penser sa marque et de savoir sur quels territoires elle est légitime et porteuse de sens… Il m’est venue une réflexion sur les banques françaises.
Depuis 2 ans, elles ont toutes procédé à un lifting de leur communication, s’octroyant de belles valeurs universelles : le bon sens par ici, l’esprit d’équipe par là et la franchise par là bas…


Vous allez objecter que les secteurs automobiles, sportif ou “fashion” sont incomparables avec le secteur bancaire. Et vous aurez raison.
Vous objecterez également que le manque de souffle des pubs de banque face aux hypers productions de Nike ou de Apple accentue une comparaison tout à fait déloyale…
OK.
Mais pour autant, n’y a-t-il pas un enseignement à tirer ? Doit-on simplement accepter que le manque total de crédibilité et d’incentive (en anglais dans le texte) est uniquement conditionné par le contexte d’un secteur ?

Je ne crois pas. Peut-être peut-on tout simplement objecter une erreur de territoire !
Les banques françaises, dans un exercice de revalorisation, ne se sont-elles pas éloignées des valeurs avec lesquelles elles font sens ?


Elles semblent avoir oubliées que ce n’est pas leur déclaration qui font foi mais ce qu’elles représentent aux yeux des français. On ne leur reprochera pas d’avoir souhaité injecter du fond au discours mais bien de ne pas avoir choisi les valeurs en adéquation avec leur cœur de métier. Étrange qu’aucune d’entre elles n’aient intégré dans sa signature la dimension économique, base de son métier et de son savoir faire et véritable item palpable pour les gens : le secteur bancaire, acteur de l’économie réelle.

Prendre de la hauteur.
Le secteur bancaire n’en reste pas moins qu’un simple exemple. L’idée ici étant d’appuyer une interrogation réelle sur le sens du discours de marque. La banalité ou la véracité du propos ne tient pas uniquement en sa représentation esthétique ou dans son originalité (Levi’s n’invente pas mais reprend un poème de Bukowski).
Le sens provient de l’émetteur et des représentations psychologiques qui l’accompagne. Il dépend également du contexte économique et sociale qui entoure la marque qui, dans le meilleure des cas, réussira à mettre en cohérence son discours et le contexte sociétal.
Une réflexion de fond pour les publicitaires qui doivent en amont anticiper les messages que devront émettre les marques. De la banalité à la créativité, il n’y a en fait qu’un pas qu’il est parfois difficile de cerner. Un message banal peut prendre sens à condition d’appréhender correctement l’émetteur, le média, le contexte… et le récepteur.

Pour finir, laissez-moi, à mon tour, me prêter à l’exercice, non sans humour, de la citation (Mark Pollard qui me semble avoir du sens en planning stratégique).

Le street marketing participatif : Les chasses aux trésors

Aujourd’hui, pour la rétrospective de 2011, j’ai le plaisir d’accueillir Pub en stock que vous pouvez suivre sur Facebook et depuis quelques temps sur un wordpress.
Tout est dans le titre ! Pub en stock est une vrai mine de créations, de dossiers et de rétros sur les campagnes qui marquent ou ont marqué la création publicitaire. À suivre absolument.

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Il y a un an dans le cadre de son « observatoire de l’innovation publicitaire », les agences Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.net (en collaboration avec l’institut d’étude Opinion Way*) concluaient que les opérations publicitaires menées par les annonceurs devaient marquer les esprits en proposant « des opérations vivantes et communicatives » reposant sur la complicité, la proximité, le contact, l’échange, la confiance…

Pour surprendre le consommateur et davantage se faire remarquer, les marques cherchent de plus en en plus à rompre les liens avec les médias traditionnels, pour s’inviter dans notre quotidien. Objectif : Surprendre ! Grâce au développement des réseaux sociaux, des discussions instantanées ainsi que des applications de géo-localisations mobiles, les marques mettent en place des opérations de chasse aux trésors qui génèrent autour d’elles un véritable effet de bouche à oreille. 

Le Grand Prix « Outdoor » remis cette année lors du festival de international de la créativité à Cannes en est l’exemple le plus parfait. Bing, le moteur de recherche de Microsoft a lancé en collaboration avec l’agence Droga5, une véritable chasse au trésor à l’occasion du lancement de l’autobiographie du rappeur Jay-Z (« Decoded ») pour toucher un public jeune.

Le concept : Avant la sortie du livre (novembre 2010), Bing a distribué les 350 pages du livre, à des endroits cachés dans le monde réel et mis en ligne par des cartes Bing. Les fans pouvaient aller sur Bing.com / JAY-Z pour trouver des indices et compiler les pages trouvées en les photographiant pour les mettre en ligne. A l’origine, Microsoft souhaitait plus précisément communiquer sur les technologies de Search et Maps du moteur de recherche. Ces pages se trouvaient sur des objets inhabituels pour une campagne outdoor…

D’autres marques se sont appuyées sur ces chasses aux trésors pour se rapprocher de leurs cibles acquises et potentielles :

Mars/Avril 2011 : Gemey-Maybelline a organisé une chasses au trésors dans plusieurs villes de France (Paris, Lyon Marseille, Toulouse, Angers), en cachant 1000 mascaras codés « Cil à cil ». C’était l’occasion pour les participants de gagner l’un des 5 voyages à New York pour 2 personnes. il fallait aller pour cela sur la page de l’application Facebook. Tous les indices et toutes les informations permettant de géolocaliser les mascaras y étaient présents. Une application Iphone avait même été créée pour l’occasion pour faciliter la participation au jeu. 

Avril 2011 : La marque Duracell a organisé dans les rues de Paris, une chasse aux lapins Duracell de grande ampleur : chaque jour (entre le 11 et le 22 avril), étaient dispersés 100 peluches du lapin Duracell Un code se trouvait sur chacune de ces peluches et correspondait à un cadeau (Easy Charger, Instant Charger, Coupon de réduction, myGrid). A cette occasion, une carte interactive avait été mise sur Facebook pour aider la grand public dans sa quête. En toute fin d’opération, un lapin géant en chocolat (1m75/120kg de chocolat) a été caché en plein Paris. l’objectif pour la première personne le découvrant, était d’envoyer la photo de ce lapin pour remporter un après midi de dégustation avec ses amis pour manger le personnage en chocolat.

Mai 2011 : NRJ proposa à ses auditeurs fans du groupe Greenday, de gagner des places pour leur concert unique organisé dans la capitale. Pendant une semaine, une bâche était installée dans Paris, chaque jour dans un lieu différent, devant laquelle les auditeurs devaient se prendre en photo puis l’envoyer à la radio comme gage de leur « victoire » ! Le lieu était révélé en direct chaque jour à l’antenne de NRJ qui a enregistré des scores d’audiences légèrement supérieurs pendant l’opération que la moyenne habituelle.

Septembre 2011 : la marque américaine d’automobile Dodge a lancé un jeu grandeur nature. Le lancement de cette campagne s’est effectuée sur la chaine You Tube de la marque. Dans des lieux secrets, trois véhicules « Journey » y étaient cachés. Le but du jeu ? Trouver chacune de ces voitures… pour la gagner ! Des indices étant dévoilés en ligne via Facebook et Twitter.


Novembre 2011 
: Nike lance l’opération « Catch the flash »… Objectif de l’opération : Lâcher  dans la ville de Vienne, 50 « runners » vêtus de la veste phosphorescente « Nike Vapor Jacket » et inviter les viennois à photographier ces coureurs et mettre en ligne sur internet via une application la photo de chacun de ces coureurs numérotés de 1 à 50. C’est ainsi que pendant 90 minutes, une véritable chasse aux runners s’est mise en place, avec à la clé 10 000 euros à gagner, pour l’un des participants à cette opération.

A travers ces exemples, on remarque que les marques cherchent de plus en plus à s’inviter au milieu des consommateurs, à mettre en scène le produit dans la vie quotidienne de façon originale et divertissante. L’appât d’un gain, l’aspect ludique de ces chasses aux trésors créent une relation plus étroite avec les marques, en nouant un vrai rapport de complicité.

Pub en Stock

Adidas All in without me.

Vous avez tous vu le spot Adidas All in pour lancer le nouvel axe stratégique d’Adidas qui réunit toutes ses gammes dans ses communications.

Pour le petit rappel, voici la vidéo :

Pour ce qui est du spot en lui même :
Pas grand chose à redire, c’est bien fait. Du sport, des beaux gestes, de la passion, de la communion etc… J’aime bien.

Pour ce qui est de la stratégie :
Je suis bien plus modéré. Le spot est sympa, oui, mais au delà de ça il dit quoi ? Pas grand chose. On a l’impression que cela pourrait être un spot pour n’importe qu’elle autre marque de sport. La signature Adidas All in est simplement exprimée par le regroupement de l’ensemble des activités Adidas. Il n’y a pas d’angle, pas de partis pris.
Nike a clairement un pas d’avance sur ce point. Ces campagnes sont toujours bluffantes. Elles proposent un message, un esprit.

Ce qui est intéressant c’est d’ailleurs la réponse de Nike à Adidas, seulement 24h après le lancement de All in.
En recyclant ces anciens spots, Nike a réalisé une vidéo de 2 minutes (exactement le même temps que All in) aussi bonne que celle d’Adidas.
Et étrangement, les 2 vidéos se ressemble beaucoup. Comme si Adidas devenait une pâle copie de Nike en pub…

Reste que je suis beaucoup plus convaincu par les vidéos de Nike et les messages comme Write the future.

Heureusement, Adidas est tout de même capable de petites pépites parfois…