Marché en crise - L’Automobile

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“L’argus de l’automobile”

Dis Père Castor, c’est quoi une industrie en crise ?
Si le secteur de l’automobile était une voiture, peu d’entre vous serez prêt à investir dans ce “bolide”. Pourtant, à l’argus, le secteur de l’automobile n’est pas si mal coté. 
Il faut distinguer 2 phénomènes :
- Oui l’industrie automobile française se porte assez mal (en particulier pour Peugeot).  
- Non le marché automobile français n’est pas désastreux. Il s’est même porté plutôt bien avec, selon les années, toujours autour de 2 millions de voitures neuves vendues (dont 45 à 55% de marques françaises).
Boostées par la prime à la casse, les années 2010 et 2011 ont même été exceptionnelles. L’année 2012 s’annonce beaucoup plus compliquée, mais pas encore dans le catastrophisme, puisque le marché de renouvellement français reste important et peu lié à l’emprunt.

Donc oui un marché compliqué, d’autant plus pour les marques françaises qui peinent à l’international (citons une nouvelle fois PSA), mais un marché conséquent, loin d’être mort et dans lequel les françaises représentent près d’un véhicule sur deux.

“L’automobile et une mutation obligatoire”

Si les chiffres ne sont pas (encore) mauvais, pourquoi verse-t-on si communément dans le catastrophisme ? Tout simplement parce qu’avec environ 1 salarié sur 10 qui dépend de l’automobile, le secteur est une affaire nationale (dont les licenciements de Peugeot exaspèrent). Et les constructeurs français, à la fois si précieux à nos yeux mais si décriés, ne semblent pas être en mesure, année après année, d’aller taper les géants allemands.

Que les ventes d’automobiles soient fortes ou ne le soient pas, j’ai presque envie de dire que l’on s’en cogne. S’attarder sur les ventes, c’est ni plus ni moins que du lobbying industriel, pleurant sur un secteur qui structurellement pointe lui-même ses limites

Géographiquement et démographiquement, les vieilles stratégies industrielles de l’industrie automobile semblent bien obsolètes. Alors que 22% de la France est couverte par les villes, 77,3% de sa population est citadine (source) ! Une tendance généralisée puisque la Chine compte pour la première fois plus de citadins que de ruraux et que les USA n’ont jamais connu aussi peu de ruraux..
Pire, pour enfoncer le constat, les modes de vie citadins conduisent à une augmentation significative des distances (et surtout du temps) des trajets quotidiens (pour se rendre au travail). Face à cette tare du temps passé en voiture et au prix de l’essence, les français repensent leurs modes de transports favorisant (dans les centre villes) des modes légers (à pied, à vélo, en 2 roues…) et diminuant le fractionnement des déplacements (moins de détours pour aller faire des courses ou un achat). 

Les tendances démo et géographiques amènent donc à repenser l’automobile et le transport en général. L’utilité de la voiture a changée. Et son utilisation devrait connaitre de profond changement dans la décennie à venir.  

“On a pas de pétrole, mais on a des idées”

Il faut bien voir que dans un contexte social changeant, le contexte économique sera également l’un des facteurs les plus déterminants pour transformer l’industrie automobile.
Selon un sondage BVA, 1 automobiliste sur 5 trouve le coût de sa voiture vraiment excessif et l’automobile est le premier poste de dépense que les français souhaitent réduire… Ahhh, dès que l’on parle au portefeuille… 
Mais pas que. Les préoccupation écologiques toquent à la porte également. L’écologie, malgré la crise, est un sujet encore bien présent, notamment dans un achat aussi déterminant qu’une voiture.

Le prix de l’essence explosant, la durée des trajets augmentant, le budget des ménages baissant, on voit mal comment l’automobile telle qu’elle existe aujourd’hui peut en effet perdurer sur le long terme sans des aides providentielles mais tout à fait artificielles de l’État…

Les idées nous les attendons toujours… On revient à la publicité. 
Si l’on regarde la structures des publicités, on remarque qu’elles suivent à peu près toutes le même schéma : 
- Des prises de parole fortes pour les nouveaux lancements (ex : Peugeot 208, Golf 7 etc..)
- Des prises de parole tactiques (créer du traffic aux journées portes ouvertes)
- Des prises de parole génériques (pour soutenir un véhicule, une gamme ou la marque. Ex, la pub Audi 1mm)

Au-delà de cette animation annuelle, lorsque l’on s’attache au contenu, on voit un secteur qui n’a pas évolué. Les publicités automobiles n’ont fait que suivre les tendances sociétales, saupoudrant un peu de SUV par ici, un peu d’écologie par là, un peu monospace compact par-ci lorsque les test consos leurs indiquaient des tendances émergentes.

Une continuité assez impressionante qui reflète un secteur qui réagit plus que n’agit.
Rares sont les campagnes qui ont rompu avec leur temps pour proposer de nouvelles façons d’appréhender l’automobile (on peut penser spontanément aux campagnes Twingo (ici ou ici) ou Espace (poke) de Renault et plus récemment, les campagnes Touran de VW ou Quashqai de Nissan).

Aujourd’hui, face au prix de l’essence et aux considérations écolos, les marques ont fait des choix tactiques et s’engouffrent, avec plus ou moins de succès, dans des voies plus vertes (électriques, hybrid etc..). Mais le schéma de publicité reste le même. On vend un voiture pour la même utilité qu’il y a 15 ans. La voiture est toujours pensée comme un reflet de soi, un élément utile partout, tout le temps. 

“Et si l’on parlait mobilité et non pas automobile ?”

L’automobile passe complètement à coté des profonds changement des individus face à la notion de déplacement. Les rares publicités qui abordaient le sujet n’ont pas continué sur cette voie. Les constructeurs qui s’y risquent sur le plan industriel (Renault Twizy), ne vendent pas leur produit sur de nouvelles valeurs de mobilité mais sur un argument pseudo éco-trendy
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À l’heure des liaisons TGV sur les grands axes, du développement continuel du low-cost des compagnies aériennes et des solutions partagées directement créées par de nouveaux acteurs (Covoiturage, Voiturelib et bien d’autres), on se dit que la mobilité, en France au moins, passe par biens des chemins mais que l’automobile n’apparait pas apte, pas flexible et peu innovante pour y répondre.
On attend clairement des acteurs français, autant dans leurs prises de parole publicitaires (Let’s your body drive) que dans leurs choix tactiques (Twizy ou Mu by Peugeot) d’aller plus loin. De trouver et de parler de manière différente de mobilité.
Il est primordial pour le secteur de créer une rupture et de repenser les solutions de demain, pas d’aujourd’hui. Les gens en sont déjà équipés… 

Et je suis intimement persuadé que ce ne sont pas les moodboards futuristes que nous proposent Mercedes ou BMW qui seront des freins à une nouvelle voie pour l’automobile (française ou pas).

W+K Portland crée la premiere campagne pour Facebook qui m’a fait detester ce dernier

Bonjour à tous ! Aujourd’hui j’ai l’honneur d’accueillir @Olivierlegris pour parler de la dernière campagne pour Facebook. Pas simple de s’attaquer à la critique constructive sur cette campagne forcément un peu particulière. Alors place à l’avis d’Olivier, et surtout, n’hésitez pas à donner le votre !


Pour fêter son milliardième utilisateur actif, Mark Zuckereberg s’est offert sa première campagne institutionnelle crée par l’agence Wieden + Kennedy Portland intitulée “Things that connect us” (Difficilement traduisible en français sans perdre la richesse sémantique: Le mot connect est utilise en anglais pour l’action de connecter, la technique et l’action de se rapprocher. On pourrait éventuellement traduire par “les choses qui nous lient”)

Cette dernière se manifeste par un spot institutionnel, réalisé par Alejandro G. Iñárritu (21 grammes, Babel mais aussi “Write the Future” de Nike par Wieden+Kennedy Amsterdam) que vous pouvez regarder ci-dessous.



“Un excellent axe stratégique”


Le but clamé de la campagne est de “nous faire réfléchir sur les objets du quotidien qui nous rapprochent/connectent”.

Bien entendu, le vrai but de cette campagne est légèrement différent : il vise a inscrire Facebook comme quelque chose d’indispensable pour chacun.
En effet le business model de Facebook dépend de votre niveau d’utilisation: plus vous y passer du temps, plus Facebook peut vous montrer de la pub, et donc plus Facebook peut vendre de la pub.

Ainsi Facebook veut se démarquer d’être une énième plateforme sociale, entre celles qui ont péri avant lui (Bebo, Myspace) et celles qui veulent prendre sa place (Twitter, Path)

En effet, rares sont les plateformes qui durent, et encore plus dans les réseaux sociaux où c’est moins la plateforme elle-même que la valeur de la communauté qui définisse son attractivité, et de ce fait crée les conditions de son succès.

De ce point de vue, on ne peut qu’applaudir l’axe stratégique de cette campagne, même si on peut se poser des questions sur le timing:
Facebook etant ultra dominant presque partout dans le monde (sauf la Chine et autres petites exceptions), le network effect marchant a fond, Facebook n’a pas spécialement de problème de pénétration de marché, et les chiffres sur le niveau d’usage ne font qu’augmenter, en grand partie grâce au mobile.

“Mais dont l’éxécution a généré ma désapprobation”



Pour autant, l’exécution m’a été fortement désagréable, bien que je reconnaisse la difficulté de rendre concret ce qui ne l’est pas (donner un sens à sa vie):
J’ai tout simplement eu le sentiment d’être pris pour un con et ceci a cause de deux choses :
La posture et la manière de l’exprimer

Tout d’abord, la posture de Facebook est tout à fait pompeuse: elle tente de s’inscrire comme un moyen de donner un sens a notre existence.
Je tiens a rappeler que Facebook est une entreprise commerciale qui vend de la publicité en échange d’un service de communication.
Vous pourrez objecter, en ayant tout a fait raison, que de ce point de vue, tout film institutionnel d’une entreprise commerciale est un mensonge.
Votre argument serait totalement valable mais sans tomber dans la généralisation, il me semble qu’il y a un fosse entre des postures du type “œuvrer pour un monde meilleur” et “donner un sens a notre existence”

Le deuxième problème relève plus de la manière d’exprimer cette posture, et en particulier la technique narrative choisie.

Afin de résoudre le problème de rendre concret ce qui n’est pas, les créatifs de W+K ont utilisé une figure rhétorique appelée l’allégorie qui consiste à “exprimer une idée en utilisant une histoire ou une représentation qui doit servir de support comparatif”.

L’idée est de comparer Facebook a une chaise.

Pour autant, Facebook utilise une fonction de la chaise différente de celle dont elle est majoritairement connue pour.
En effet, il définit la chaise non pas pour sa fonction d’usage (s’assoir) mais une fonction sociétale tout à fait discutable (nous rapprocher en tant qu etre humain).

Et c’est bien là le problème: demandez a 10 personnes dans la rue à quoi sert une chaise. Faibles sont les chances de vous voir répondre “une chaise sert a me rapprocher de mes congénères, a me sentir moins seul dans la galaxie”.

Des lors, l’allégorie ne marche plus et je me sens mener en bateau.

De plus non content d’utiliser la chaise, Facebook agrandit l’allégorie en nous donnant d’autres exemples (un dance floor, une grande nation) qui ne font qu’affaiblir le postulat.
Bref, mon cerveau se met en mode défensif et ce n’est pas le twist final qui créera l’acceptation.
Au final, le message ne passe pas, et pour ma part, ce spot est totalement contre-productif car il crée l’effet inverse de celui désiré.

C’est d’autant plus dommage quand on connait la qualité de certaines histoires écrites par W+K Portland.


@olivierlegris est planner pour l’agence londonienne Aqueduct et utilisateur compulsif de Facebook ;)

PS: Je n’ai pas manqué d’apprécier l’ironie que l’on ne peut ni Liker/Unliker, ni commenter la vidéo sur Youtube.
Olivier

Ma voiture pour un clignotant !

Cela faisait maintenant plusieurs mois que je ne regardais (presque) plus la télé. Mais voilà, ces deux dernières semaines, le petit écran m’a fait de l’œil et je lui ai consacré un peu plus de temps que d’habitude.

Vautré studieusement assis sur mon canapé, je n’ai pu que renouveler le constat accablant pour la publicité. Inutile de refaire le procès de la longueur des tunnels publicitaires (9 minutes par heure !!), ni même de la redondance des réclames… Il a été fait 100 fois sans résultat.

Ce qui a attiré mon attention dans cette redécouverte des tunnels pubs, ce sont les annonces pour l’automobile.
J’ai eu la chance de travailler pendant quelques mois sur le budget Volskwagen. Le secteur est globalement séparé en 3 types d’annonce : les pubs de marque (Objectif d’image), les lancements & lifting (Objectif de notoriété) et les offres commerciales & journées portes ouvertes (Objectif de trafic).
D’un point de vue marketeux, tout semble logique. Mais d’un point de vue conso, ça résonne comme un sacré bordel tout de même. En regardant ces publicités, au milieu de tant d’autres, j’ai été assez impressionné par le brouillard qu’elles installent…

Globalement, c’est l’anecdotique qui ressort ! Que retient-on ? Presque rien. Si l’on est en phase d’achat de voiture, bien évidemment, nous sommes plus attentif et la communication prix aura raison de notre attention. Mais au-delà de cette nuance, on peine à trouver un réel intérêt pour ces publicités.

D’un œil un peu distrait donc (l’œil que les gens normaux prêtent à la pub qui coupe leur téléfilm), on voit de petites boutades ou quelques énumérations bien vaines de technologies. Les prises de parole marquantes se font rares et lorsqu’une pub se distingue en impact (entendez par sa réalisation) son contenu proprement stratégique (message émis) semble bien vide de sens…

Dans toute cette anecdote, je dois tirer mon chapeau à Audi et Citroën, qui (n’égalant pas encore Ford et ses clés sans contact) nous livrent des copies (pas au même niveau de réalisation) qui voudraient nous faire acheter une voiture pour la technologie de leurs…phares.

 


Alors je veux bien leur prêter la volonté de faire une litote (si mon phare est technologique, ma voiture est technologique), mais sérieusement, ça semble beaucoup d’énergie dépensée pour une caractéristique assez peu essentielle à communiquer à ce stade de décision d’achat…
Si les deux publicités n’ont pas les mêmes objectifs (purement promotionnel pour Citroën, lorsqu’Audi soutient le lancement de l’A1), elles réduisent néanmoins leurs univers de communication à la seule technologie, donnée présente dans la culture des 2 enseignes (cf signatures). Disons que cela offre une publicité ton sur ton, ou la technologie apparait comme une fin en soi, dont le bénéfice est palpable mais pas primordial. Difficile de déceler un message fort de ces publicités.
Soyons clair, elles expriment quelque chose, mais pas un univers durable et enrichissant pour la marque ou le produit.

Finalement, on observe assez peu de marque qui parviennent à structurer leur prise de parole dans un ensemble cohérent ET pérenne. Toyota s’y essai avec une présence média assez faible et un niveau créatif pas toujours terrible. Dans le secteur, c’est bien Renault qui tire son épingle du jeu, grâce à la Clio et à la gamme Dacia. Des prises de paroles régulières, un univers marqué et continu et surtout un ancrage dans le contexte de notre société (évolution des mœurs et achat malin en l’occurrence).


 
Dans  les satisfactions, on peut également citer la ligne DS de Citroën qui est parvenue à réaliser un bel exercice d’unconventional sur une cible légèrement iconoclaste. L’univers est toujours cohérent avec des prises de paroles fortes alternées par des pubs axées prix. Si le niveau créatif est assez variable, le ton, la patte DS est reconnaissable.


S’il est impossible de dresser un panorama exhaustif et objectif d’un secteur fragmenté et avec des enjeux bien trop différents, il me semble simplement que peu de marques arrivent à préempter un univers fort et clairement identifiable. Si le design ainsi que l’univers de référence de la marque (Audi n’a pas la même image que BMW) contribue pour beaucoup à définir les frontières, on peut être déçu que les gammes ne travaillent pas mieux leurs spécificités de cibles (à l’image des pubs citées ci-dessus).

Il en va simplement de l’audibilité des messages publicitaires et de la construction d’une marque ou d’un produit sur la durée..
La pérennité d’une prise de parole dépend de la qualité du message émis.

Olivier Altmann - Coupure Pub

C’est à un rythme très irrégulier que je publie sur 40 centimes… et j’espère pouvoir retrouver une fréquence raisonnable d’ici la fin de l’été !

En attendant, alors que les Chatons d’Or se sont clôturés et que le festival des Cannes Lions s’en va de vos pensées, je vous propose, comme à mon habitude, d’être légèrement à contre temps pour y revenir et dresser un bilan général de cette année 2012.

Pour cela, j’ai eu le plaisir de rencontrer Olivier Altmann, qui s’est prêté au jeu de l’interview et est revenu sur les Cannes lions 2012, entre autres sujets…

Comme vous allez le voir, le format a changé ! Les interviews sont désormais disséquées par questions. Quelque chose que j’aurais dû faire il y a longtemps, afin de vous permettre de consulter très facilement les contenus qui vous intéressent et d’avoir une consommation de ces interviews plus en adéquation avec leur identité : une coupure publicitaire…

Comme d’habitude, je serais heureux d’avoir vos retours, bons ou mauvais !
une seule adresse pour toutes demandes / remarques : 40centimes@gmail.com

Bilan Cannes Lions 2012 - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Bilan France Canne Lions 2012 from 40centimes on Vimeo.

Cannes Lions : France et Titanium - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Grand public vs pubard - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Publicis conseil vs marcel - Olivier Altmann from 40centimes on Vimeo.

Robin des bois feeling…

Montpellier sacré champion de France…
Hier, le club Héraultais nous a servi une belle histoire à la française. 

Cette victoire qui pourrait paraître anecdotique à certains est tout de même très symptomatique d’un sentiment français persistant : la victoire du petit poucet sur le grand puissant. Tout est « Dysnéisé » dans ce scénario.  

À ma droite : un petit club, une « petite » ville du sud, un petit budget, des joueurs « anonymes » mais des valeurs nobles, un état d’esprit humain, solidaire, naïf et pleins d’espoir.
À ma gauche, Le grand club, La capitale, Les qataris et Leurs 104millions d’euros de transfert pour les stars : Menez, Pastore, Nene… Des valeurs individualistes et de performances affichées. (Appréciez à leurs justes valeurs les majuscules et les différences de déterminant : Le et un)
Giroud vs Ancelloti. Tout est dit.

Tout est caricatural dans cette histoire, et les médias s’y sont donnés à cœur joie. Ont-ils simplement renforcé ou ont-ils créé de toute pièce ce sentiment, c’est au choix. Mais il semble que cet avis se retrouve assez largement comme tel dans de nombreuses conversations. 
La valeur de David contre Goliath est toujours bien vivace dans l’hexagone. Les valeurs, l’état d’esprit, l’humilité, la jeunesse, la naïveté sont primordiales pour séduire, conquérir le public (majoritairement provincial, il faut le reconnaitre) à sa “cause”.
Peut-être pourrait-on même y déceler un léger relent du complexe d’infériorité entre province et capitale… J’ai dis peut-être.  

Chacun se fera son avis. 


Bravo à Montpellier pour ce beau titre.