Marché en crise - L’Automobile

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“L’argus de l’automobile”

Dis Père Castor, c’est quoi une industrie en crise ?
Si le secteur de l’automobile était une voiture, peu d’entre vous serez prêt à investir dans ce “bolide”. Pourtant, à l’argus, le secteur de l’automobile n’est pas si mal coté. 
Il faut distinguer 2 phénomènes :
- Oui l’industrie automobile française se porte assez mal (en particulier pour Peugeot).  
- Non le marché automobile français n’est pas désastreux. Il s’est même porté plutôt bien avec, selon les années, toujours autour de 2 millions de voitures neuves vendues (dont 45 à 55% de marques françaises).
Boostées par la prime à la casse, les années 2010 et 2011 ont même été exceptionnelles. L’année 2012 s’annonce beaucoup plus compliquée, mais pas encore dans le catastrophisme, puisque le marché de renouvellement français reste important et peu lié à l’emprunt.

Donc oui un marché compliqué, d’autant plus pour les marques françaises qui peinent à l’international (citons une nouvelle fois PSA), mais un marché conséquent, loin d’être mort et dans lequel les françaises représentent près d’un véhicule sur deux.

“L’automobile et une mutation obligatoire”

Si les chiffres ne sont pas (encore) mauvais, pourquoi verse-t-on si communément dans le catastrophisme ? Tout simplement parce qu’avec environ 1 salarié sur 10 qui dépend de l’automobile, le secteur est une affaire nationale (dont les licenciements de Peugeot exaspèrent). Et les constructeurs français, à la fois si précieux à nos yeux mais si décriés, ne semblent pas être en mesure, année après année, d’aller taper les géants allemands.

Que les ventes d’automobiles soient fortes ou ne le soient pas, j’ai presque envie de dire que l’on s’en cogne. S’attarder sur les ventes, c’est ni plus ni moins que du lobbying industriel, pleurant sur un secteur qui structurellement pointe lui-même ses limites

Géographiquement et démographiquement, les vieilles stratégies industrielles de l’industrie automobile semblent bien obsolètes. Alors que 22% de la France est couverte par les villes, 77,3% de sa population est citadine (source) ! Une tendance généralisée puisque la Chine compte pour la première fois plus de citadins que de ruraux et que les USA n’ont jamais connu aussi peu de ruraux..
Pire, pour enfoncer le constat, les modes de vie citadins conduisent à une augmentation significative des distances (et surtout du temps) des trajets quotidiens (pour se rendre au travail). Face à cette tare du temps passé en voiture et au prix de l’essence, les français repensent leurs modes de transports favorisant (dans les centre villes) des modes légers (à pied, à vélo, en 2 roues…) et diminuant le fractionnement des déplacements (moins de détours pour aller faire des courses ou un achat). 

Les tendances démo et géographiques amènent donc à repenser l’automobile et le transport en général. L’utilité de la voiture a changée. Et son utilisation devrait connaitre de profond changement dans la décennie à venir.  

“On a pas de pétrole, mais on a des idées”

Il faut bien voir que dans un contexte social changeant, le contexte économique sera également l’un des facteurs les plus déterminants pour transformer l’industrie automobile.
Selon un sondage BVA, 1 automobiliste sur 5 trouve le coût de sa voiture vraiment excessif et l’automobile est le premier poste de dépense que les français souhaitent réduire… Ahhh, dès que l’on parle au portefeuille… 
Mais pas que. Les préoccupation écologiques toquent à la porte également. L’écologie, malgré la crise, est un sujet encore bien présent, notamment dans un achat aussi déterminant qu’une voiture.

Le prix de l’essence explosant, la durée des trajets augmentant, le budget des ménages baissant, on voit mal comment l’automobile telle qu’elle existe aujourd’hui peut en effet perdurer sur le long terme sans des aides providentielles mais tout à fait artificielles de l’État…

Les idées nous les attendons toujours… On revient à la publicité. 
Si l’on regarde la structures des publicités, on remarque qu’elles suivent à peu près toutes le même schéma : 
- Des prises de parole fortes pour les nouveaux lancements (ex : Peugeot 208, Golf 7 etc..)
- Des prises de parole tactiques (créer du traffic aux journées portes ouvertes)
- Des prises de parole génériques (pour soutenir un véhicule, une gamme ou la marque. Ex, la pub Audi 1mm)

Au-delà de cette animation annuelle, lorsque l’on s’attache au contenu, on voit un secteur qui n’a pas évolué. Les publicités automobiles n’ont fait que suivre les tendances sociétales, saupoudrant un peu de SUV par ici, un peu d’écologie par là, un peu monospace compact par-ci lorsque les test consos leurs indiquaient des tendances émergentes.

Une continuité assez impressionante qui reflète un secteur qui réagit plus que n’agit.
Rares sont les campagnes qui ont rompu avec leur temps pour proposer de nouvelles façons d’appréhender l’automobile (on peut penser spontanément aux campagnes Twingo (ici ou ici) ou Espace (poke) de Renault et plus récemment, les campagnes Touran de VW ou Quashqai de Nissan).

Aujourd’hui, face au prix de l’essence et aux considérations écolos, les marques ont fait des choix tactiques et s’engouffrent, avec plus ou moins de succès, dans des voies plus vertes (électriques, hybrid etc..). Mais le schéma de publicité reste le même. On vend un voiture pour la même utilité qu’il y a 15 ans. La voiture est toujours pensée comme un reflet de soi, un élément utile partout, tout le temps. 

“Et si l’on parlait mobilité et non pas automobile ?”

L’automobile passe complètement à coté des profonds changement des individus face à la notion de déplacement. Les rares publicités qui abordaient le sujet n’ont pas continué sur cette voie. Les constructeurs qui s’y risquent sur le plan industriel (Renault Twizy), ne vendent pas leur produit sur de nouvelles valeurs de mobilité mais sur un argument pseudo éco-trendy
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À l’heure des liaisons TGV sur les grands axes, du développement continuel du low-cost des compagnies aériennes et des solutions partagées directement créées par de nouveaux acteurs (Covoiturage, Voiturelib et bien d’autres), on se dit que la mobilité, en France au moins, passe par biens des chemins mais que l’automobile n’apparait pas apte, pas flexible et peu innovante pour y répondre.
On attend clairement des acteurs français, autant dans leurs prises de parole publicitaires (Let’s your body drive) que dans leurs choix tactiques (Twizy ou Mu by Peugeot) d’aller plus loin. De trouver et de parler de manière différente de mobilité.
Il est primordial pour le secteur de créer une rupture et de repenser les solutions de demain, pas d’aujourd’hui. Les gens en sont déjà équipés… 

Et je suis intimement persuadé que ce ne sont pas les moodboards futuristes que nous proposent Mercedes ou BMW qui seront des freins à une nouvelle voie pour l’automobile (française ou pas).

Ma voiture pour un clignotant !

Cela faisait maintenant plusieurs mois que je ne regardais (presque) plus la télé. Mais voilà, ces deux dernières semaines, le petit écran m’a fait de l’œil et je lui ai consacré un peu plus de temps que d’habitude.

Vautré studieusement assis sur mon canapé, je n’ai pu que renouveler le constat accablant pour la publicité. Inutile de refaire le procès de la longueur des tunnels publicitaires (9 minutes par heure !!), ni même de la redondance des réclames… Il a été fait 100 fois sans résultat.

Ce qui a attiré mon attention dans cette redécouverte des tunnels pubs, ce sont les annonces pour l’automobile.
J’ai eu la chance de travailler pendant quelques mois sur le budget Volskwagen. Le secteur est globalement séparé en 3 types d’annonce : les pubs de marque (Objectif d’image), les lancements & lifting (Objectif de notoriété) et les offres commerciales & journées portes ouvertes (Objectif de trafic).
D’un point de vue marketeux, tout semble logique. Mais d’un point de vue conso, ça résonne comme un sacré bordel tout de même. En regardant ces publicités, au milieu de tant d’autres, j’ai été assez impressionné par le brouillard qu’elles installent…

Globalement, c’est l’anecdotique qui ressort ! Que retient-on ? Presque rien. Si l’on est en phase d’achat de voiture, bien évidemment, nous sommes plus attentif et la communication prix aura raison de notre attention. Mais au-delà de cette nuance, on peine à trouver un réel intérêt pour ces publicités.

D’un œil un peu distrait donc (l’œil que les gens normaux prêtent à la pub qui coupe leur téléfilm), on voit de petites boutades ou quelques énumérations bien vaines de technologies. Les prises de parole marquantes se font rares et lorsqu’une pub se distingue en impact (entendez par sa réalisation) son contenu proprement stratégique (message émis) semble bien vide de sens…

Dans toute cette anecdote, je dois tirer mon chapeau à Audi et Citroën, qui (n’égalant pas encore Ford et ses clés sans contact) nous livrent des copies (pas au même niveau de réalisation) qui voudraient nous faire acheter une voiture pour la technologie de leurs…phares.

 


Alors je veux bien leur prêter la volonté de faire une litote (si mon phare est technologique, ma voiture est technologique), mais sérieusement, ça semble beaucoup d’énergie dépensée pour une caractéristique assez peu essentielle à communiquer à ce stade de décision d’achat…
Si les deux publicités n’ont pas les mêmes objectifs (purement promotionnel pour Citroën, lorsqu’Audi soutient le lancement de l’A1), elles réduisent néanmoins leurs univers de communication à la seule technologie, donnée présente dans la culture des 2 enseignes (cf signatures). Disons que cela offre une publicité ton sur ton, ou la technologie apparait comme une fin en soi, dont le bénéfice est palpable mais pas primordial. Difficile de déceler un message fort de ces publicités.
Soyons clair, elles expriment quelque chose, mais pas un univers durable et enrichissant pour la marque ou le produit.

Finalement, on observe assez peu de marque qui parviennent à structurer leur prise de parole dans un ensemble cohérent ET pérenne. Toyota s’y essai avec une présence média assez faible et un niveau créatif pas toujours terrible. Dans le secteur, c’est bien Renault qui tire son épingle du jeu, grâce à la Clio et à la gamme Dacia. Des prises de paroles régulières, un univers marqué et continu et surtout un ancrage dans le contexte de notre société (évolution des mœurs et achat malin en l’occurrence).


 
Dans  les satisfactions, on peut également citer la ligne DS de Citroën qui est parvenue à réaliser un bel exercice d’unconventional sur une cible légèrement iconoclaste. L’univers est toujours cohérent avec des prises de paroles fortes alternées par des pubs axées prix. Si le niveau créatif est assez variable, le ton, la patte DS est reconnaissable.


S’il est impossible de dresser un panorama exhaustif et objectif d’un secteur fragmenté et avec des enjeux bien trop différents, il me semble simplement que peu de marques arrivent à préempter un univers fort et clairement identifiable. Si le design ainsi que l’univers de référence de la marque (Audi n’a pas la même image que BMW) contribue pour beaucoup à définir les frontières, on peut être déçu que les gammes ne travaillent pas mieux leurs spécificités de cibles (à l’image des pubs citées ci-dessus).

Il en va simplement de l’audibilité des messages publicitaires et de la construction d’une marque ou d’un produit sur la durée..
La pérennité d’une prise de parole dépend de la qualité du message émis.

Quand Renault s’en va dans le mur…

La ligne éditoriale de base de ce blog, c’est des articles ciblés sur une campagne (contexte - probleme - insight - idée - avis) et de temps à autre, un regard plus transversal sur un sujet.

Aujourd’hui, parlons automobile.
Marché tout sauf simple, ultra saturé, ultra normé, en crise cyclique et en déclin semble-t-il incontournable tant nos modes de vie évoluent… Pour autant, c’est toujours une industrie prospère ! Beaucoup de lancements de modèles, d’innovations… un marché de l’écologie qui offre de nouvelles opportunités (mais avouons-le, largement sous exploitée..).

Dans ce marché, on observe depuis quelques temps une tendance sous-jacente. En marge des modèles classiques, certaines marques développent de petites citadines orientées CSP ++ voir luxe. L’idée, développer une voiture très trendy qui travaille l’image de marque. Mini, rejoins par la Fiat 500, a montré le chemin. Des voitures élégantes, parfois sportives, citadines et souvent très féminines.

Depuis peu, Lancia (Ypsilon), Citroen (DS3 et DS4) et Audi (A1) ont lancé leur(s) modèle(s). Avec des stratégies différentes oui, mais avec un positionnement assez proche finalement.
Audi, dans une veine très affinitaire, s’est lancée dans des prises de parole très graphiques, épurées en rapport avec l’ouïe et la musique. Presque Rock’n’roll moderne.

Dans un autre registre, Lancia et Citroën ont pris parti pour un luxe plus engagé, plus provoquant et plus transgressif. Abolition des codes, ré interprétation de la vision traditionnelle. Un positionnement que je trouve moi très intéressant. Et étonnamment il dépoussière très bien des marques qui avaient des images un peu vieillotes…

Et quand Renault veut emprunter la même voie, c’est à dire remettre au gout du jour une vieille gloire du passé de la marque, on se dit qu’elle va mettre le paquet !
Renault, c’est un peu la marque qui flanche en ce moment. Ils essayent bien de nous faire croire qu’ils ont de l’avance dans l’électrique… Mais bon, même la dessus ils arrivent à faire des spots pompés téléscopés ces ab****.

La marque a beaucoup de difficultés avec son image, qui dégringole les années passant. Plutôt dynamique sur les citadines (Modus, Clio, Twingo), elle est presque pitoyable sur les modèles supérieurs (Laguna, Latitude). C’est fort comme mot, mais venant d’une grande marque comme ça, on peut rester bouche bée devant la “platitude” de leur design et de leurs pubs…

Alors là, Renault veut revoir l’esprit Gordini ! La célèbre couleur bleu et les traces blanches… En plus l’esprit Gordini, c’est quoi ?
C’est retaper entièrement une Renault pour en faire une bête de course…
Franchement, la métaphore est plutôt alléchante pour une marque dans la tourmente…

Et Renault nous pond ça.

Agence : Publicis Conseil
Photo : Nadav Kander

Ok.mmmmm, que dire…
C’est pas loin d’être à chier, non ? Désolé, je suis un peu radical, mais je suis déçu en fait…
L’accroche : La mode bouge.
Je ne suis loin d’être sexiste, mais un voiture bleue “profond” avec des bandes blanches… (à l’inverse des Mini, 500 ou Ypsilon) ça parle plus à des hommes qu’à des femmes (a priori). En particulier quand on évoque Gordini. Alors la mode… Pour de l’automobile sportive… Je vois pas trop le rapport.
Ensuite, le mouvement, la disruption induite par le “bouge”, ok c’est pas mal pour tenter d’affirmer un peu de nouveauté. Mais tellement faible face à Citroën ou Lancia. On sent une vague envie de dire on change quelque chose. Mais cela est resté au stade de l’envie…

Le visuel :
Bernbach a introduit dans les années 60 un truc qui s’appelle le 2/3 - 1/3. Ça veut dire 2/3 de visuel, 1/3 de bodycopy. Renault nous invente le 9/10 - 1/10.
9/10 de visuel abscons et 1/10 de voiture, toute, toute, toute petite… Pas mal pour un LANCEMENT !

Que nous dit la trainée bleue ? Ça évoque le changement ? Le mouvement ? La vitesse ? Mais pourquoi ?

Quand Citroën nous dis “il ne faut pas imiter le passé, il faut construire le futur” au moins, on sait ce qu’ils disent… Il y a une vision.
Une DA (je parle de l’idée pas de l’éxé qui est bonne) qui, loin d’être exceptionnelle, ne nous dis rien donc. Pas de message…

La signature : Be glorious, Be Gordini
hooooooo mercredie ! C’est le paroxysme de cette annonce je crois. C’est beau, c’est fort, c’est puissant. C’est inspirant.


Non, je plaisante.


Sérieusement, nous sommes pas loin du Be Happy, Be Simply de…. Simply Market ! Ouhou, pertinence quand tu nous tiens !!

Allez, une dernière critique pour la route ??
Une annonce où se côtoient, sans aucun rapport de sens, 3 titres (chacun collés sur un bord) devient une annonce qui ne dit plus rien.
"La mode change, Be Glorious, Be Gordini, Changeons de vie, changeons l’automobile"

Lequel je retiens ?

Un post un poil exaspéré (et excessif), car étant le premier à défendre les belles idées créatives, même sans stratégie, je suis déçu de voir de mauvaises idées créatives accompagnées d’une mauvaise idée stratégique (s’il tant est qu’il y en ai une…).

Je pense que Renault a loupé une très belle occasion de rebondir, de gagner un nouveau souffle. Mais bon, je m’en fais guère pour eux…

Renault navigue entre France et USA !

Étrange l’angle de communication de Renault sur ses citadines…
Depuis quelques années, les Twingo et Clio sont présentées avec des publicités fraiches, jeunes axées sur la vie, la vrai. Proximité avec le consommateur oblige.

Ce positionnement, il se ressent naturellement dans le slogan, la prise de parole la plus synthétique d’une marque :
"Bien dans son époque, bien dans sa Twingo"


Depuis quelques jours, Renault a sorti un nouveau spot pour la série limité Twingo Miss Sixty.

Bon sur la Twingo, la cible est tout de même majoritairement féminine.
En tout cas, on peut dire que le ton est plutôt intéressant. Exit le discours écolo, exit le statut social, les femmes ne s’y intéressent dans la pub (Attention, selon une étude de Auféminin.com, les femmes s’intéressent plus que les hommes aux rejets de CO2 de leur voiture, mais sont moins sensibles à ce discours dans la pub).

En gros, on parle “sociétale”. On est moderne (souvenez-vous des spots “préservatifs” et “travesti”), on se cale sur les pré occupations des citoyens.
C’est intelligent. La Twingo devient une voiture “dans le vent”, qui reflète un esprit jeune, libre, ouvert. Et c’est vrai que pour une citadine, le positionnement est parfaitement en adéquation avec les consommateurs potentiels.

Bon ça c’est pour le coté positif. Mais malheureusement, cette proximité avec le consommateur est complètement gâchée par un détail idiot mais symptomatique :
Les spots se déroulent aux USA.

Quelle erreur ! Comment peut-on essayer de tenir un discours de proximité, de compréhension de la situation des français si le cœur de votre histoire se déroule dans un autre pays !!??

Alors bien sûr, peu de gens vont réellement y prêter attention. Mais merde, je trouve que ça fait vraiment foutage de gueule.  

Je trouve ça dommage. Une bonne idée, des publicités intéressante, une réal fraiche et un décor qui fait importé ! Pourtant, une large partie de ses ventes sont en France ! Et lorsqu’elles ne le sont pas, elles sont souvent européennes…

En résumé : j’aime l’idée de départ mais je déplore qu’on aille tourner aux USA pour le plaisir du voyage…