Making Habits, Breaking Habits.

Je termine actuellement la lecture du livre de Jeremy Dean (Making habits, breaking habits), et j’aimerais vous conseiller tout particulièrement ce bouquin. Certains passages me paraissent extrêmement intéressant et éclairant sur le fonctionnement de l’individu face à l’acte du choix.
Je vous livre ici un petit extrait du livre pour mieux vous inciter à l’acheter. (Ceci est une publicité totalement illégale et altruiste pour le livre)

"The idea that strong habits rule our intentions goes against our intuitive sense of how shopping works. It feels to us like we choose a product because it provides the best trade-off between what we’re prepared to pay and what it offers. Since we’re satisfied with our initial purchase, we go and buy the same thing until we’re no longer satisfied.
[…]
If satisfaction was
(really) the key to keeping customers loyal, then why are between 65 and 85% of people who switch brands either satisfied or very satisfied? The fact is that marketing professionals have very little idea what makes people switch from one brand to another.
[…]
Why we buy what we buy? It’s this: much of what we buy regularly, we buy because we 
bought it before. […] It’s easy to become largely “unconscious consumers”.
[…]
When we look at the data, what
(we) found was that the more major life events (folks’d) experienced, the more they had changed brands”.


Ce n’est ici qu’un tout petit extrait de nombreux (et précieux) “insights” que l’on trouve en parcourant l’analyse de Dean. Je tiens cependant à attirer votre attention, la partie sur le marketing n’est qu’une infime partie du livre, il s’agit bien d’une réflexion sur nos habitudes en générales.

Ce que je trouve particulièrement éclairant et intéressant, c’est que l’explication très claire de Jeremy Dean ouvre une multitude d’autres questions sur nos comportements face à l’acte que tous les marketeux désire : le choix. Personnellement, j’ai revenir sur deux notions que le livre aborde plus ou moins directement sans s’y attarder.

1. La conformité au groupe

Dans le livre, l’auteur appuie très explicitement la nécessité de changer l’environnement pour “modifier” un comportement. La seule volonté ou intention de l’individu étant souvent trop faible s’il évolue dans un context “constant” (le même que d’habitude). 

Pour être plus clair, pour arrêter de fumer, ou de boire lorsque l’on conduit, la seule volonté de l’individus ne suffit pas, ce qui explique la relative inefficacité des campagnes de publicités d’intérêts publiques.

Ces habitudes, trop ancrées dans nos quotidiens, ont besoin d’un changement de contexte pour être modifiées. On fait ici références aux durcissement de la loi, ou pourquoi pas à l’aide de l’entourage, à l’augmentation des prix etc… Je trouve ce point particulièrement vrai. Cependant, il découle de ce point une autre biais cognitif, celui de l’adhésion à la masse, du besoin de conformité pour valider son choix
Dans notre peur du choix (le livre explique très bien comment nous évitons le plus possible de faire des choix alors que nous en réalisons inconsciemment des milliers chaque jour), nous préférons nous conformer ou adhérer à des logiques de masse (ce qui entraine un cercle “vertueux” du recrutement)
C’est un biais que tente souvent d’activer les marques d’assurances ou de banque (MMA de manière maladroite avec son réseau d’assurés) mais que dont d’autres marques peuvent profiter de manière plus ou moins volontaire (Apple ou Google en France bénéficient de ce type de biais. Ce qui ne remet pas en question la qualité du produit!)

2. L’effet de gel

Si le livre confie le plus grand nombre de nos choix à l’habitude, il ne mentionne pas d’autres mécanismes purement humains et inconscients dans nos choix tels que l’engagement. En effet, la plus petite des stimulations de l’engagement (si elle est délibérée) entraine statistiquement une forte augmentation des chances de conserver la même ligne directrice. On appelle cela l’effet de gelSi je commence à répondre oui à une requête, j’ai plus de chance de dire oui à toutes les suivantes et cela même si je sais consciemment que je fais les mauvais choix. Petite anecdote.

Je suis en voyage à Los Angeles. J’ai entendu parlé du livre de Dean et souhaite me le procurer rapidement. Une après midi, je fais une pose dans un café à DownTown et regarde sur Barne&Nobles. Le livre semble coûter 18$ en commande sur leur site. Je vérifie sa disponibilité au magasin de Santa Monica, là où je loge. Plutôt que de le commander en ligne, je rentre sur Santa Monica l’acheter en magasin. 1h15 de bus plus tard (Los Angeles…) j’arrive au magasin, cherche le livre 15min avant d’abdiquer et de demander à la vendeuse qui le sort en 30s.
Je vais à la caisse, le vendeur scan le livre qui coûte, en magasin, 27$ ! Croyez vous que je refuse ? Non, je l’achète. Là, vous vous dites, il est stupide. Et vous avez tout à fait raison. C’est l’effet de gel. J’avais pris délibérément une décision (qui m’a fortement engagé dans l’acte d’achat) et je n’avais plus la force d’invalider cette décision. J’ai alors post rationalisé. “Je viens de faire une heure de bus”, “J’ai envie de le lire ce soir” etc… Est-ce stupide ? oui. Est-ce rationnel ? non. Est-ce humain ? profondément.

Pour approfondir et surtout mieux visualiser, vous pouvez lire l’excellent livre : “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens" (Résumé sur le lien).

———-

Ce qui est passionnant c’est bien de voir le combat tout à fait paradoxal que se livrent individus/consommateurs et publicitaires/marques.

Alors que les premiers s’évertuent toute la journée à éviter de faire des choix dans la plupart des situations, les seconds tentent d’intervenir dans des processus de décision (pour la plupart inexistant donc..)

Ce qu’il faut bien saisir, c’est que nous ne sommes pas incapable de faire des choix, non. Simplement nos choix peuvent nous mettre dans des situations d’inconforts psychologiques. Ainsi le cerveau nous conduit à nous sentir bien en minimisant leurs portés par des validations affectives, habituelles ou conforme au groupe.

C’est donc dans la compréhension de cet environnement que nous pouvons intervenir et créer des réponses réelles pour les marques et non un mascara publicitaire qui en jète à Cannes…
On pourrait tirer 2 enseignements, a priori simple, de cette lecture :
- La stratégie doit appréhender au plus près le contexte et l’environnement d’intention (ce que je voulais faire), d’achat (ce que j’ai réellement fais) ET de consommation (manière dont j’utilise).

- La création ne devrait jamais s’atteler uniquement à travailler l’intention du consommateur (achète mon produit, c’est le meilleur) mais bien trouver des moyens de modifier l’environnement du tunnel d’achat des individus (avant, pendant ou/et après)

Ceci étant dit, on peut penser que le digital est plus que jamais au service de ce type de transformation. Il en va de même pour toutes les situations en prise direct avec la réalité (PLV, Stunt, événementiel…)

Marché en crise - L’Automobile

image

“L’argus de l’automobile”

Dis Père Castor, c’est quoi une industrie en crise ?
Si le secteur de l’automobile était une voiture, peu d’entre vous serez prêt à investir dans ce “bolide”. Pourtant, à l’argus, le secteur de l’automobile n’est pas si mal coté. 
Il faut distinguer 2 phénomènes :
- Oui l’industrie automobile française se porte assez mal (en particulier pour Peugeot).  
- Non le marché automobile français n’est pas désastreux. Il s’est même porté plutôt bien avec, selon les années, toujours autour de 2 millions de voitures neuves vendues (dont 45 à 55% de marques françaises).
Boostées par la prime à la casse, les années 2010 et 2011 ont même été exceptionnelles. L’année 2012 s’annonce beaucoup plus compliquée, mais pas encore dans le catastrophisme, puisque le marché de renouvellement français reste important et peu lié à l’emprunt.

Donc oui un marché compliqué, d’autant plus pour les marques françaises qui peinent à l’international (citons une nouvelle fois PSA), mais un marché conséquent, loin d’être mort et dans lequel les françaises représentent près d’un véhicule sur deux.

“L’automobile et une mutation obligatoire”

Si les chiffres ne sont pas (encore) mauvais, pourquoi verse-t-on si communément dans le catastrophisme ? Tout simplement parce qu’avec environ 1 salarié sur 10 qui dépend de l’automobile, le secteur est une affaire nationale (dont les licenciements de Peugeot exaspèrent). Et les constructeurs français, à la fois si précieux à nos yeux mais si décriés, ne semblent pas être en mesure, année après année, d’aller taper les géants allemands.

Que les ventes d’automobiles soient fortes ou ne le soient pas, j’ai presque envie de dire que l’on s’en cogne. S’attarder sur les ventes, c’est ni plus ni moins que du lobbying industriel, pleurant sur un secteur qui structurellement pointe lui-même ses limites

Géographiquement et démographiquement, les vieilles stratégies industrielles de l’industrie automobile semblent bien obsolètes. Alors que 22% de la France est couverte par les villes, 77,3% de sa population est citadine (source) ! Une tendance généralisée puisque la Chine compte pour la première fois plus de citadins que de ruraux et que les USA n’ont jamais connu aussi peu de ruraux..
Pire, pour enfoncer le constat, les modes de vie citadins conduisent à une augmentation significative des distances (et surtout du temps) des trajets quotidiens (pour se rendre au travail). Face à cette tare du temps passé en voiture et au prix de l’essence, les français repensent leurs modes de transports favorisant (dans les centre villes) des modes légers (à pied, à vélo, en 2 roues…) et diminuant le fractionnement des déplacements (moins de détours pour aller faire des courses ou un achat). 

Les tendances démo et géographiques amènent donc à repenser l’automobile et le transport en général. L’utilité de la voiture a changée. Et son utilisation devrait connaitre de profond changement dans la décennie à venir.  

“On a pas de pétrole, mais on a des idées”

Il faut bien voir que dans un contexte social changeant, le contexte économique sera également l’un des facteurs les plus déterminants pour transformer l’industrie automobile.
Selon un sondage BVA, 1 automobiliste sur 5 trouve le coût de sa voiture vraiment excessif et l’automobile est le premier poste de dépense que les français souhaitent réduire… Ahhh, dès que l’on parle au portefeuille… 
Mais pas que. Les préoccupation écologiques toquent à la porte également. L’écologie, malgré la crise, est un sujet encore bien présent, notamment dans un achat aussi déterminant qu’une voiture.

Le prix de l’essence explosant, la durée des trajets augmentant, le budget des ménages baissant, on voit mal comment l’automobile telle qu’elle existe aujourd’hui peut en effet perdurer sur le long terme sans des aides providentielles mais tout à fait artificielles de l’État…

Les idées nous les attendons toujours… On revient à la publicité. 
Si l’on regarde la structures des publicités, on remarque qu’elles suivent à peu près toutes le même schéma : 
- Des prises de parole fortes pour les nouveaux lancements (ex : Peugeot 208, Golf 7 etc..)
- Des prises de parole tactiques (créer du traffic aux journées portes ouvertes)
- Des prises de parole génériques (pour soutenir un véhicule, une gamme ou la marque. Ex, la pub Audi 1mm)

Au-delà de cette animation annuelle, lorsque l’on s’attache au contenu, on voit un secteur qui n’a pas évolué. Les publicités automobiles n’ont fait que suivre les tendances sociétales, saupoudrant un peu de SUV par ici, un peu d’écologie par là, un peu monospace compact par-ci lorsque les test consos leurs indiquaient des tendances émergentes.

Une continuité assez impressionante qui reflète un secteur qui réagit plus que n’agit.
Rares sont les campagnes qui ont rompu avec leur temps pour proposer de nouvelles façons d’appréhender l’automobile (on peut penser spontanément aux campagnes Twingo (ici ou ici) ou Espace (poke) de Renault et plus récemment, les campagnes Touran de VW ou Quashqai de Nissan).

Aujourd’hui, face au prix de l’essence et aux considérations écolos, les marques ont fait des choix tactiques et s’engouffrent, avec plus ou moins de succès, dans des voies plus vertes (électriques, hybrid etc..). Mais le schéma de publicité reste le même. On vend un voiture pour la même utilité qu’il y a 15 ans. La voiture est toujours pensée comme un reflet de soi, un élément utile partout, tout le temps. 

“Et si l’on parlait mobilité et non pas automobile ?”

L’automobile passe complètement à coté des profonds changement des individus face à la notion de déplacement. Les rares publicités qui abordaient le sujet n’ont pas continué sur cette voie. Les constructeurs qui s’y risquent sur le plan industriel (Renault Twizy), ne vendent pas leur produit sur de nouvelles valeurs de mobilité mais sur un argument pseudo éco-trendy
image 

À l’heure des liaisons TGV sur les grands axes, du développement continuel du low-cost des compagnies aériennes et des solutions partagées directement créées par de nouveaux acteurs (Covoiturage, Voiturelib et bien d’autres), on se dit que la mobilité, en France au moins, passe par biens des chemins mais que l’automobile n’apparait pas apte, pas flexible et peu innovante pour y répondre.
On attend clairement des acteurs français, autant dans leurs prises de parole publicitaires (Let’s your body drive) que dans leurs choix tactiques (Twizy ou Mu by Peugeot) d’aller plus loin. De trouver et de parler de manière différente de mobilité.
Il est primordial pour le secteur de créer une rupture et de repenser les solutions de demain, pas d’aujourd’hui. Les gens en sont déjà équipés… 

Et je suis intimement persuadé que ce ne sont pas les moodboards futuristes que nous proposent Mercedes ou BMW qui seront des freins à une nouvelle voie pour l’automobile (française ou pas).

Cannes Lions 2012. Shift_

Peut-on faire de 2 exemples une statistique ?
Évidemment non, mais les 4 grand prix qu’ont récolté les campagnes pour Chipotle (Film et Brand Content) et American Express (Direct et Promo & Activation) indiquent l’avènement certain d’un mouvement déjà préfiguré à Cannes l’année dernières avec Chrysler (mais plus ancien que ça).

J’ai appelé cet article Shift, en référence à la signature bien connu de Nissan, censée symboliser la capacité de mouvement, de changement de la marque. La tendance identifiée par ce Shift, on pourrait la nommer également communication transformative ou, plus loin (et plus justement) que ça, l’ère du societing.


On ne va pas faire dans l’intellectualisme de comptoir. J’entends ici par societing la capacité ou plutôt la volonté des marques à devenir politique. Ne pas y voir un rattachement quelconque aux partis politiques, mais bien à la sphère sociétale d’une nation. 

En clair, les entreprises s’engagent socialement parlant et deviennent ainsi des acteurs politiques, dans le sens où elles participent à la structure de la société (lien social, services et relationnel supérieurs au lien transactionnel). J’insiste un peu, car il faut bien comprendre qu’on ne parle pas ici de politique en parlant d’État.


Alors, le societing est-il LA tendance de ces Cannes Lions 2012 ?
Évidemment non. Cela reste même une partie encore infime de l’ensemble des primés.
Pour autant, la consécration de Chipotle là où tout le monde voyait L’ours de Canal+ ou Les 3 petits cochons du Guardian gagner, est un petit événement pour ce spot pas tellement révolutionnaire d’un point de vue créatif…

C’est même peut-être la vraie surprise. Finalement, les doubles grand prix que sont Back to the start et Shop Small, ne sont pas de très belles réussites créatives (bien que soignées) mais de profondes réussites stratégiques. (Ce n’est pas pour faire mousser les planners, car je pense que de tels changements sont imputables à la totalité des intervenants et non cantonnés à quelques personnes…)

Alors, quel est ce shift profond que ces marques opèrent ?
Permettez moi d’abord de ne rien inventer et de citer le président du Jury film, à Cannes :

"Factory farming is such a big issue everywhere in the world. For a fast food company to do this will, we hope, change the industry, change the world." [Khai Meng Tham]

Des propos nuancés, mais les faits sont là : “Not every piece of film needs a social message in it. It is just such a perfect little circle of an ad.” [Khai Meng Tham]

Je n’ai pas grand chose à dire de plus sur Back to the start. C’est pour moi la consécration de ce que n’avait pas su faire Chrysler (pourtant plus créatif) l’année passée face à Nike. Chipotle, avec son (innocente) simplicité a su faire oublier les monstres de créations que sont Canal+, le Guardian ou Direct TV.
En clair, Chipotle comme Chrysler ont su créer un territoire sociétal unique sur des marchés réputés pour leur très mauvaise image et leur impact négatif sur la société. Un renversement des mentalités tellement profond que la notion de societing prend ici tout son sens…

Je voudrais alors évoquer un peu l’initiative Shop Small d’American Express. Est ce encore de la communication ? Je ne sais pas. Est-ce l’agence à l’origine de l’idée ? Ou est-elle simplement le bras armée ? Après tout peu importe. L’idée, selon moi, fait date.

En ces temps de crise, les sociétés financières sont l’objet de toutes les critiques. Si les banques et les sociétés spéculatives se sont retrouvées sous les feux des projecteurs, les entreprises de cartes de crédit n’ont pas connu le même destin. Car les critiques de ce secteur ne datent pas d’aujourd’hui…

C’est une vraie leçon que nous offre American Express. D’abord, car elle fait une opération que l’on pourrait presque qualifier d’utilité publique. La brand utility parait un terme bien mince vu l’ampleur de la campagne. Et le societing, ici aussi, prend tout son sens.

J’applaudis presque tout dans cette campagne.
- La capacité de la marque, d’abord, à s’effacer face à son opération, afin de ne pas cannibaliser son image et sa crédibilité à des fins transactionnelles…
- L’ancrage phénoménale de la campagne dans la culture américaine (Small business saturday : journée devenue nationale, implication du président, des médias etc..).
- La capacité à mêler à la perfection les trois dimensions du SOLOMO (social, local, mobile), une tendance particulièrement pertinente pour les petits commerçants et très bien exécutée ici.
- La simplicité de la mise en œuvre de la campagne avec des outils ordinaires, accessibles, utiles et populaires pour promouvoir des PME dont la principale force est… la proximité !
- L’expression parfaite de la promesse et de l’identité de marque d’American Express, acteur déterminant de l’économie mais qui souffre d’une image souvent confuse et “immatérielle” de la part du grand public. American Express me semble finalement être un des rares acteurs économiques à parler d’économie et à avoir compris ce que représente l’économie pour 200 millions d’américains : proximité, lien social, amis, famille etc…

Shop Small remplit ainsi ce formidable double objectif : nourrir profondément la marque (dire quelque chose sur elle) et s’intégrer dans la culture économique et social des US (pallier aux failles des structures officielles afin de développer sa propre structure sociale face au secteur public -> societing).

Dans ces deux grand prix, nous sommes dans un triptique vertueux qui mélange habillement :

- Raison d’être et mission de la marque (Identity)
- Réponse à une tendance sociétale, aux attentes des cibles concernées (insightful [terme un peu trop vague ici])
- Capacité à créer un changement structurel dans son secteur et à inculquer la vision sociétale de son industrie (societing purpose)

Des cas à suivre de près et qui, selon moi, préfigurent à terme la difficulté de plus en plus importante à enfermer la communication dans des cases et à faire la distinction entre stratégie de marque et publicité. Le travail en amont sur la marque et la confusion des genres qu’apportent le digital nous poussent à réfléchir en profondeur aux solutions que nous proposerons demain aux marques…

Vos réactions sont les bienvenues ;)

Loic Chauveau - Coupure Pub

Et hop, voici la 12ème interview de Coupure Pub.
L’occasion d’un peu de nouveauté avec l’ouverture d’un partenariat avec le label Alter K music, qui va désormais accompagner, avec ses artistes, l’habillage sonore de ces interviews. 

Et c’est également l’occasion d’ouvrir (enfin !) la rubrique au Social Média. Incontournable aujourd’hui, le social média est encore une spécialité que les agences ne savent pas toujours bien appréhender et encore moins intégrer à leur offre et leur structure.

Pour en parler, c’est Loic Chauveau, directeur du social média chez Marcel, qui est l’invité de Coupure Pub. Je ne pense pas qu’il soit très utile de présenter Loic, que vous connaissez sur Twitter via  @loicchauveau, et qui a su s’illustrer avec talent sur les budgets social média de Marcel.

Loic vient donc évoquer, entre autres, la place du community management, la stratégie sur les réseaux sociaux, l’intégration du social média, les évolutions du métier etc…

Comme d’habitude, n’hésitez pas à réagir, à critiquer, à proposer dans les commentaires ou via mail (40centimes@gmail.com).

Bonne interview à vous tous ! 

J’aime ma ligne, l’appli RATP - 0m17’
La campagne Calor de Buzzman - 1m17’
Le CM, en agence ou en entreprise ? - 2m25’
La course aux fans sur Facebook - 3m55’ 
Facebook sans stratégie. Utile ? - 5m23’
Et sur les nouveaux réseaux sociaux ? - 5m43’
Comment intégrer le Social média en agence ? - 7m35’ 

Crédits :
Alter K Music
Titre : Picture Irene
Artiste : Statue Park

De la banalité du discours publicitaire au sens de l’émetteur.

Il y a quelques jours, je lisais le très bon blog de Basile Segalen et plus particulièrement son post “qu’est ce qui est encore original ?" inspiré de l’un de ses tweets et de cette photo.

Dans une gentille et amusante raillerie, Basile notait cette tendance à écrire des phrases en majuscules pleines de généralités et de clichés.

Ces mêmes phrases qui vous font rêvasser et penser à une vie meilleure, un peu comme un épisode de Dawson (que mon plus jeune lectorat me pardonne de la référence).

Si l’exercice ne me semble pas nouveau (la popularité de la typo Ben ou même les citations de nos bons vieux skyblog nous le démontrent), il faut reconnaitre qu’Instagram mais surtout Pinterest et Tumblr font la part belle à ce type de contenu.

Un contenu simple à partager et donc à viraliser tant par son format que par le fait que tout le monde se reconnait dans ces généralités. Alors comme Basile, je lis ces phrases avec un sourire aux lèvres et une pointe de moquerie…

Et pourtant…
Pourtant je ne rigole pas mais j’applaudis bien des deux mains quand l’industrie publicitaire (en particulier aux US) nous gratifie d’un de ces spots dont elle a le secret. Ces pubs qui vous prennent aux tripes ou au cœur par une belle invitation au dépassement de soi (Whrite the future/NIKE), à une pensée différente (Think Different/APPLE), à trouver la force en vous (Win Within/GATORADE), à aller de l’avant (Go Forth/LEVIS), à construire votre monde dans le jeu (The world is in Play/PLAYSTATION) à profiter de la vie sans se poser de question (Be Stupid/DIESEL) ou encore à suivre notre chemin/mission (This is what we do/CHRYSLER).
La liste est longue et je peux en citer une flopée.

Vous allez me dire que je compare ce qui est incomparable. Pourtant, bon nombre de ces spots reposent tout de même sur de belles généralités. Des clichés facilement acceptables par tous et mis en scène par des images caricaturales dans l’idée.
En période électorale, je ne vous fais pas un dessin. Mais de la même manière que tous les candidats se disent pour le travail, nous sommes (et les marques aussi) à peu près tous enclins à nous dire qu’il faut profiter de la vie ou trouver les ressources intérieures pour progresser ! Après tout, on nous berce à ces discours depuis l’enfance.

Bon, il s’agit tout de même de distinguer certaines créations (comme de Levi’s ou Chrysler) qui reposent sur des rédac extrêmement élaborées et fortes de messages en résonnance avec des contextes particuliers que ces marques ont su habilement appréhender. Mais pour Nike, pour Gatorade et pour beaucoup d’autres… Cela fait un moment qu’on nous sert la même soupe et que l’on en redemande…

Qu’est-ce qui fait que soudain, lorsque les marques emploient de telles vérités générales, elles se chargent de sens alors que lorsque je les découvre au travers d’une recherche icono, elles me semblent ridicules ?

Il y a peu sortait une étude expliquant qu’indiquer la source à la fin des articles de blog permet de crédibiliser son auteur. Ainsi une bonne source aura des externalités positives sur le crédit apporté aux propos de celui qui a rédigé l’article. Il semble qu’il en va de même pour les marques et leur discours.
Au delà des propos tenus, au delà de leur mise en scène esthétique, ils sont eux-même garant et porteur de sens. Plus que le message, c’est la marque qui détient et porte le sens du spot. Elle donne toute sa puissance et sa valeur à son discours, le rendant ainsi crédible et intéressant.

Il s’agit alors de bien penser sa marque et de savoir sur quels territoires elle est légitime et porteuse de sens… Il m’est venue une réflexion sur les banques françaises.
Depuis 2 ans, elles ont toutes procédé à un lifting de leur communication, s’octroyant de belles valeurs universelles : le bon sens par ici, l’esprit d’équipe par là et la franchise par là bas…


Vous allez objecter que les secteurs automobiles, sportif ou “fashion” sont incomparables avec le secteur bancaire. Et vous aurez raison.
Vous objecterez également que le manque de souffle des pubs de banque face aux hypers productions de Nike ou de Apple accentue une comparaison tout à fait déloyale…
OK.
Mais pour autant, n’y a-t-il pas un enseignement à tirer ? Doit-on simplement accepter que le manque total de crédibilité et d’incentive (en anglais dans le texte) est uniquement conditionné par le contexte d’un secteur ?

Je ne crois pas. Peut-être peut-on tout simplement objecter une erreur de territoire !
Les banques françaises, dans un exercice de revalorisation, ne se sont-elles pas éloignées des valeurs avec lesquelles elles font sens ?


Elles semblent avoir oubliées que ce n’est pas leur déclaration qui font foi mais ce qu’elles représentent aux yeux des français. On ne leur reprochera pas d’avoir souhaité injecter du fond au discours mais bien de ne pas avoir choisi les valeurs en adéquation avec leur cœur de métier. Étrange qu’aucune d’entre elles n’aient intégré dans sa signature la dimension économique, base de son métier et de son savoir faire et véritable item palpable pour les gens : le secteur bancaire, acteur de l’économie réelle.

Prendre de la hauteur.
Le secteur bancaire n’en reste pas moins qu’un simple exemple. L’idée ici étant d’appuyer une interrogation réelle sur le sens du discours de marque. La banalité ou la véracité du propos ne tient pas uniquement en sa représentation esthétique ou dans son originalité (Levi’s n’invente pas mais reprend un poème de Bukowski).
Le sens provient de l’émetteur et des représentations psychologiques qui l’accompagne. Il dépend également du contexte économique et sociale qui entoure la marque qui, dans le meilleure des cas, réussira à mettre en cohérence son discours et le contexte sociétal.
Une réflexion de fond pour les publicitaires qui doivent en amont anticiper les messages que devront émettre les marques. De la banalité à la créativité, il n’y a en fait qu’un pas qu’il est parfois difficile de cerner. Un message banal peut prendre sens à condition d’appréhender correctement l’émetteur, le média, le contexte… et le récepteur.

Pour finir, laissez-moi, à mon tour, me prêter à l’exercice, non sans humour, de la citation (Mark Pollard qui me semble avoir du sens en planning stratégique).