Marché en crise - L’Automobile

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“L’argus de l’automobile”

Dis Père Castor, c’est quoi une industrie en crise ?
Si le secteur de l’automobile était une voiture, peu d’entre vous serez prêt à investir dans ce “bolide”. Pourtant, à l’argus, le secteur de l’automobile n’est pas si mal coté. 
Il faut distinguer 2 phénomènes :
- Oui l’industrie automobile française se porte assez mal (en particulier pour Peugeot).  
- Non le marché automobile français n’est pas désastreux. Il s’est même porté plutôt bien avec, selon les années, toujours autour de 2 millions de voitures neuves vendues (dont 45 à 55% de marques françaises).
Boostées par la prime à la casse, les années 2010 et 2011 ont même été exceptionnelles. L’année 2012 s’annonce beaucoup plus compliquée, mais pas encore dans le catastrophisme, puisque le marché de renouvellement français reste important et peu lié à l’emprunt.

Donc oui un marché compliqué, d’autant plus pour les marques françaises qui peinent à l’international (citons une nouvelle fois PSA), mais un marché conséquent, loin d’être mort et dans lequel les françaises représentent près d’un véhicule sur deux.

“L’automobile et une mutation obligatoire”

Si les chiffres ne sont pas (encore) mauvais, pourquoi verse-t-on si communément dans le catastrophisme ? Tout simplement parce qu’avec environ 1 salarié sur 10 qui dépend de l’automobile, le secteur est une affaire nationale (dont les licenciements de Peugeot exaspèrent). Et les constructeurs français, à la fois si précieux à nos yeux mais si décriés, ne semblent pas être en mesure, année après année, d’aller taper les géants allemands.

Que les ventes d’automobiles soient fortes ou ne le soient pas, j’ai presque envie de dire que l’on s’en cogne. S’attarder sur les ventes, c’est ni plus ni moins que du lobbying industriel, pleurant sur un secteur qui structurellement pointe lui-même ses limites

Géographiquement et démographiquement, les vieilles stratégies industrielles de l’industrie automobile semblent bien obsolètes. Alors que 22% de la France est couverte par les villes, 77,3% de sa population est citadine (source) ! Une tendance généralisée puisque la Chine compte pour la première fois plus de citadins que de ruraux et que les USA n’ont jamais connu aussi peu de ruraux..
Pire, pour enfoncer le constat, les modes de vie citadins conduisent à une augmentation significative des distances (et surtout du temps) des trajets quotidiens (pour se rendre au travail). Face à cette tare du temps passé en voiture et au prix de l’essence, les français repensent leurs modes de transports favorisant (dans les centre villes) des modes légers (à pied, à vélo, en 2 roues…) et diminuant le fractionnement des déplacements (moins de détours pour aller faire des courses ou un achat). 

Les tendances démo et géographiques amènent donc à repenser l’automobile et le transport en général. L’utilité de la voiture a changée. Et son utilisation devrait connaitre de profond changement dans la décennie à venir.  

“On a pas de pétrole, mais on a des idées”

Il faut bien voir que dans un contexte social changeant, le contexte économique sera également l’un des facteurs les plus déterminants pour transformer l’industrie automobile.
Selon un sondage BVA, 1 automobiliste sur 5 trouve le coût de sa voiture vraiment excessif et l’automobile est le premier poste de dépense que les français souhaitent réduire… Ahhh, dès que l’on parle au portefeuille… 
Mais pas que. Les préoccupation écologiques toquent à la porte également. L’écologie, malgré la crise, est un sujet encore bien présent, notamment dans un achat aussi déterminant qu’une voiture.

Le prix de l’essence explosant, la durée des trajets augmentant, le budget des ménages baissant, on voit mal comment l’automobile telle qu’elle existe aujourd’hui peut en effet perdurer sur le long terme sans des aides providentielles mais tout à fait artificielles de l’État…

Les idées nous les attendons toujours… On revient à la publicité. 
Si l’on regarde la structures des publicités, on remarque qu’elles suivent à peu près toutes le même schéma : 
- Des prises de parole fortes pour les nouveaux lancements (ex : Peugeot 208, Golf 7 etc..)
- Des prises de parole tactiques (créer du traffic aux journées portes ouvertes)
- Des prises de parole génériques (pour soutenir un véhicule, une gamme ou la marque. Ex, la pub Audi 1mm)

Au-delà de cette animation annuelle, lorsque l’on s’attache au contenu, on voit un secteur qui n’a pas évolué. Les publicités automobiles n’ont fait que suivre les tendances sociétales, saupoudrant un peu de SUV par ici, un peu d’écologie par là, un peu monospace compact par-ci lorsque les test consos leurs indiquaient des tendances émergentes.

Une continuité assez impressionante qui reflète un secteur qui réagit plus que n’agit.
Rares sont les campagnes qui ont rompu avec leur temps pour proposer de nouvelles façons d’appréhender l’automobile (on peut penser spontanément aux campagnes Twingo (ici ou ici) ou Espace (poke) de Renault et plus récemment, les campagnes Touran de VW ou Quashqai de Nissan).

Aujourd’hui, face au prix de l’essence et aux considérations écolos, les marques ont fait des choix tactiques et s’engouffrent, avec plus ou moins de succès, dans des voies plus vertes (électriques, hybrid etc..). Mais le schéma de publicité reste le même. On vend un voiture pour la même utilité qu’il y a 15 ans. La voiture est toujours pensée comme un reflet de soi, un élément utile partout, tout le temps. 

“Et si l’on parlait mobilité et non pas automobile ?”

L’automobile passe complètement à coté des profonds changement des individus face à la notion de déplacement. Les rares publicités qui abordaient le sujet n’ont pas continué sur cette voie. Les constructeurs qui s’y risquent sur le plan industriel (Renault Twizy), ne vendent pas leur produit sur de nouvelles valeurs de mobilité mais sur un argument pseudo éco-trendy
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À l’heure des liaisons TGV sur les grands axes, du développement continuel du low-cost des compagnies aériennes et des solutions partagées directement créées par de nouveaux acteurs (Covoiturage, Voiturelib et bien d’autres), on se dit que la mobilité, en France au moins, passe par biens des chemins mais que l’automobile n’apparait pas apte, pas flexible et peu innovante pour y répondre.
On attend clairement des acteurs français, autant dans leurs prises de parole publicitaires (Let’s your body drive) que dans leurs choix tactiques (Twizy ou Mu by Peugeot) d’aller plus loin. De trouver et de parler de manière différente de mobilité.
Il est primordial pour le secteur de créer une rupture et de repenser les solutions de demain, pas d’aujourd’hui. Les gens en sont déjà équipés… 

Et je suis intimement persuadé que ce ne sont pas les moodboards futuristes que nous proposent Mercedes ou BMW qui seront des freins à une nouvelle voie pour l’automobile (française ou pas).

Daily insight - Citroën

Agence : Euro RSCG London

J’aime beaucoup cette idée d’utiliser des joueurs de football à contre emploi. C’est plein d’autodérision et c’est une image marquante dans un univers publicitaire très commun. Plein d’humour, ce spot réussi tout de même à faire passer une idée forte sur la délicatesse, le raffinement, la masculinité, la féminité… En somme, sur les valeurs de la DS5. Un spot dans la droite lignée de Citroën et de sa gamme DS, qui décidément a su créer un univers publicitaire à part. En mêlant des notions diamétralement opposées, la marque réussie à réconcilier des sentiments paradoxaux dans l’imaginaire commun que l’on peut ressentir dans son choix de voiture. Un terrain que Mercedes a longtemps “tâtonné”.


Insight Billy Elliot : « On prête couramment le raffinement à un caractère « inné » et très féminin. Il s’agit en réalité d’un art à part entière, une technique et un savoir faire qui repose sur la minutie, l’entrainement et un état d’esprit d’élégance et de perfection. »



Source : Docnews

Daily insight - Chevrolet Volt

Agence : Goodby, Silverstein & Partners

Pas beaucoup de messages ou de ré assurance pour un produit qui en aurait pourtant bien besoin. Ici, on travaille la connivence et la valeur « technologique » en passant par un humour assez simpliste. Une idée créative plus que stratégique qui ne positionne pas Chevrolet face à ses concurrents pourtant mieux installés sur la voiture électrique.
Mais j’avoue, j’ai ri à l’excitation primaire de ces extraterrestres face à une femme.  Je suis avant tout un grand gamin.

Insight d’une autre planète : « J’hésite encore à passer à l’électrique. La technologie ne me semble pas encore au point pour l’usage privé. »

Daily Insight - Mercedes VIANO

Agency: Lukas Lindemann Rosinski, Allemagne

La simplicité de l’interaction et l’idée innovante dans un contexte où il est difficile d’émerger force l’admiration pour cette campagne! Tout semble cohérent.
Pour autant, je conserve un (très) léger doute sur le ciblage. Une Mercedes familiale pour les utilisateurs du métro Berlinois… De toutes manière, l’exposition RP fini de me convaincre de la force de cette campagne !

Insight tut tut [bruit d’ouverture d’une voiture] : « La semaine, je me sers essentiellement des transports en communs pour me déplacer. Mais le week-end, j’ai besoin d’une voiture spacieuse autant pour les trajets en famille que pour des raisons de commodités lorsque je transporte des objets plus encombrants »

Source : Streetplanneur